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MarketingPremio de oro

Kantar presenta su informe de audiencias anual

La televisión batió récords y rompió todos los moldes en 2020

Abril batió un récord histórico y fue el primer año en el que lo más visto no fue un evento deportivo, por ejemplo. Estas son las conclusiones del nuevo informe sobre la televisión en 2020 de Kantar Media.

La pandemia nos pegó al sofá más que nunca el año pasado, pero no de la forma habitual. Ese podría ser el resumen principal del estudio «¿Qué echaron en 2020? La vida de los españoles vista desde la televisión» realizado por Kantar

La empresa de datos ha presentado su informe en una rueda de prensa online en la que han participado Gustavo Núñez y Eduard Nafría, director general de Media Televisión, de Kantar, y director de Insights y desarrollo de negocio de dicha compañía, respectivamente. 

En total, los españoles pasaron viendo la televisión 237 minutos al día de promedio, muy cerca del récord logrado en 2012, cuando se llegó a 246 en plena crisis económica. Cabe destacar que este medio batió récord en abril de 2020, mes en el que hubo un consumo de 302 minutos por jornada

Esas más de cinco horas frente a la pantalla rompieron todos los esquemas desde que se mide la audiencia televisiva mediante el audímetro, es decir, en 1998, tal y como destacó Nafría. El experto también señaló que, tradicionalmente, los meses de máxima audiencia siempre habían sido diciembre y enero.   

Marzo fue el segundo mes con mayor consumo, un dato que no sorprende, sobre todo si tenemos en cuenta que fue cuando se decretó el estado de alarma. La necesidad de mantenernos informados llevó a que los informativos de mediodía y noche marcaran dos de las tres franjas de consumo destacadas durante el día, especialmente en los mayores de 65 años y del rango entre 45 y 64. 

El televisor sigue siendo el rey, pero no solo de contenidos convencionales

El informe ha demostrado que el televisor continúa siendo el dispositivo principal presente en los hogares, que son multitele. Según aseguró Nafría, los españoles que tienen dos o más televisores en sus casas superan con creces a los que solo cuentan con una.

No obstante, hay que resaltar que los televisores ya no solo se utilizan únicamente para ver los contenidos tradicionales. La pandemia ha sido caldo de cultivo para las plataformas de vídeo bajo demanda, tales como Netflix, HBO o Prime Video. Asimismo, el incremento de actividades desde casa, como dar clases de yoga o las teleconferencias, han conducido a que los aparatos cada vez congreguen más fenómenos

¿Qué comunidades fueron las que más vieron la televisión?

En cuanto a los más «teleadictos», Asturias y Castilla-La Mancha se llevan la palma, con 259 minutos cada una. En cambio, Cataluña y Baleares fueron las comunidades en las que menos triunfó la TV, con 219 y 213 minutos, respectivamente. 

Los horarios dieron un vuelco total

El año 2020 fue tan atípico que la barrera mental que separaba el fin de semana de entre semana se diluyó. Así, hubo apenas una diferencia de 13 minutos diarios más de consumo televisivo en sábado y domingo, cuando antes de la pandemia estos dos días eran más abonados al ocio y al entretenimiento.

Nafría ha querido subrayar que el programa más visto de 2020 no fue una emisión deportiva, sino las campanadas de fin de año. «Habría que remontarse 20 años atrás para poder encontrar un programa no deportivo en lo alto», afirmó.

La televisión en la segunda residencia, otro de los fenómenos de la pandemia

Otro dato reseñable del informe de Kantar es que aumentó el consumo desde terceras residencias, que para muchos, sobre todo de la tercera edad, se convirtieron en sus primeras viviendas. 

Agosto fue el mes con más consumo en las segundas residencias, pero septiembre no se quedó corto, especialmente en la Comunidad Valenciana. En las dos Castillas, el incremento fue entre cinco y seis veces superior, mientras que en Asturias y Andalucía se multiplicó por cuatro.

Se rompió la regla de «más consumo, más publicidad»

Una de las paradojas y diferencias con otros años fue que, a pesar de que los hogares consumieron mucha más televisión, un 6,7% más, la publicidad se redujo. El volumen publicitario cayó de manera más notable en abril, con un 43,5%, y en mayo, con un 37%.

En 2020 primó lo conveniente a la cantidad. De ahí que los sectores más publicitarios fueran alimentación (18,9%), belleza e higiene (10,9%), distribución y restauración (9,9%), salud (8,8%) y deportes y tiempo libre (6,2%).

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