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Las tendencias que están cambiando la medición del marketing deportivo

MarketingUnos pies con zapatillas que suben un peldaño

Las métricas y los patrocinios del marketing deportivo

Las tendencias que están cambiando la medición del marketing deportivo

Los nuevos hábitos de los consumidores están volviendo locas a las marcas a la hora de medir el ROI de sus estrategias de marketing deportivo.

Los patrocinios dentro del marketing deportivo viven un momento de incertidumbre. Este mundo se ha visto sacudido por la irrupción de los nuevos hábitos de los consumidores, como sus preferencias por el streaming a través de canales como Twitch o que cada vez se ven menos partidos a través de la televisión lineal.

Por eso, precisamente, el Comité de Expertos de Marketing Deportivo, de la Asociación de Marketing de España, ha celebrado un evento híbrido. Lo ha hecho en la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España para presentar la IX Jornada de Marketing Deportivo. Esta ha estado centrada en la medición del marketing en el deporte.

Carlos Cantó, vocal en la Asociación de Marketing de España y CEO de SPSG Consulting, dio cinco tendencias en el deporte en 2021 que influyen en los patrocinios:

  • Ya no es solo deporte, es «sportainment».
  • El target no es el «big fan». Hay que tener en cuenta al «casual fan» que se interesa por el entorno, no únicamente por el terreno de juego o el resultado.
  • El entorno es phygital y une lo físico y lo digital.
  • El contenido es de menor duración.
  • Los eventos deportivos se siguen cada vez menos desde la televisión lineal.

«Solo un 18% de los sponsors confía en que puede medir el retorno del valor del negocio y más de un 49 % no se siente cómodos con esta tarea o ni siquiera lo miden», afirmó durante su intervención Sophie Morris, miembro del Consejo de la European Sponsorship Association (ESA). Tal y como recalcaba, para aumentar esa confianza es muy importante «tener unos objetivos bien definidos con las marcas».

La situación de la medición del retorno de inversión del patrocinio

A continuación, hubo una mesa redonda con expertos que se centraron en cómo las marcas buscan formas de medir el retorno de inversión del patrocinio. Según Pablo Bellido, Commercial Transformation Leader en Nielsen, hay que implantar nuevos modelos de medición (contribución a ventas, tasa de adquisición o retención) porque el patrocinio está cambiando. Estas son las claves del nuevo modelo:

  • Nuevas fuerzas entrantes, como empresas de bitcoin o B2B.
  • Atletas como embajadores.
  • Saturación del Marketing Mix.
  • Más puntos de contacto con el fan.
  • Impacto en ventas como KPI.

«Todos los que estamos en este sector intentamos ver cuál de esas métricas es ‘la métrica'», afirmó Celia Miguel, directora de Marketing de LVP (Liga de Videojuegos Profesional) en Grupo Mediapro. La experta considera una misión compleja conseguir la estandarización de las métricas, puesto que dependen de la plataforma que se esté utilizando en cada momento.

Pero lo que sí tiene claro y compartían todos los demás es que «el punto en común de todo el ecosistema del patrocinio deportivo es el fan porque genera audiencia, crea engagement y fideliza«. Por otro lado, Juan Luis Aguirrezabal, responsable de Marca, Publicidad, Medios y Patrocinios en Iberdrola, comentaba la importancia del patrocinio para mejorar la valoración de la marca y el recuerdo publicitario.

Después hubo otra mesa redonda, en la que hubo profesionales de Telefónica, Santander España, NBA y Granada CF. «A la hora de medir los patrocinios de Telefónica la investigación es clave y estamos muy interesados en conocer el interés de los consumidores en los distintos ámbitos del patrocinio, en medir la vinculación de nuestra marca con las actividades y en medir la transferencia de imagen de marca», comentó Rocío Rey, gerente de Patrocinios en Telefónica.

«A día de hoy podemos medir todo, pero es importante que el coste beneficio sea rentable», añadió Felipe Martín, Head of Sponsorships, Events & Social Media en Santander España.

 

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