Marketing

The Future of Spain: una radiografía del nuevo consumidor tecnologizado

consumidorEn los últimos años mucho ha cambiado el contexto en el mundo marketero. Han nacido nuevos hábitos de consumo, nuevos canales de comunicación, nuevas formas de relación entre consumidores y marcas y nuevas tecnologías y estrategias que modifican las reglas del juego.

Y, en parte, estos cambios se deben a la transformación que ha tenido lugar en los últimos años propiciada por el turbulento marco político, económico y social en el que nos encontramos.

Es por ello esencial, para cualquier marketero, conocer muy bien el entorno en el que se mueve y vive el público con el objetivo de detectar sus necesidades, intereses y demandas y así poder satisfacerlas de la manera más efectiva.

Para conocer cuáles son las motivaciones, los miedos o las expectativas de la población española, hemos querido asistir a la presentación de la segunda edición de "The Future of Spain", el estudio social y psicológico de OMD que permite adentrarnos un poco más en la mente del consumidor y detectar tendencias futuras.

Así, con el objetivo de conocer los driver que guían los comportamientos de la sociedad española y compararlos con los del primer estudio con fecha de 2014, se ha realizado un análisis de 8 tipologías de hogares a cargo de un panel de expertos, de focus groups, así como 1.600 entrevistas online.

Este grupo de expertos está conformado por profesionales de diferentes ámbitos como Lluís Domènech, arquitecto y urbanista; Ignacio Castro, filósofo y crítico de cine; Amalia Blanco, directora de comunicación y RREE de Bankia; Sergi Belbel, dramaturgo y director de teatro; Nathalie Picquot, head of branding de Google Spain; Noelia Rebón, abogada especialista en acoso laboral y escolar; Gerard Olivé, experto en innovación, emprendedor e inversos de startups; Jorge Martínez, generador de conceptos y creación publicitaria; Montserrat Vendrell, bióloga molecular e Iñaki López, periodista.

De los resultados del estudio se desprenden dos conclusiones principales. Por un lado, permanece el escepticismo con respecto a la situación política, económica y social y, por otro, los españoles han pasado de una etapa de ebullición a una de conformismo. Así, la ilusión se ha tornado resignación, del compromiso se ha pasado al conformismo y de la crispación a la entrega.

Destaca la actitud de la población con respecto a las instituciones del Estado a las que ve con desánimo y con respecto a las que se siente defraudada, dudando de sus capacidades para solucionar la crisis institucional en la que estamos inmersos. En definitiva, los ciudadanos y las instituciones no hablan el mismo idioma.

A raíz de esto, ha surgido el miedo a lo desconocido que ha pasado de ser una sensación a un valor predominante, así como un mayor individualismo aunque comunitario y conectado. El 76% de los encuestados aseguran preocuparse más por el bienestar de su familia que por el de la sociedad.

Y precisamente, la conectividad, la tecnología, ha servido al ciudadano como vía de escape, de hecho, para el 76% de los españoles el móvil es un bien de primera necesidad y las redes sociales cobran importancia como forma de comunicación con el entorno.

Además, el 61% cree que la tecnología ha mejorado la sociedad mientras que el 54% considera que le ha ayudado a conocer gente y el 47% reconoce que compra más online.

La televisión, lejos de vislumbrar su final, sigue siendo el medio rey para los espectadores aunque el vídeo bajo demanda cuenta ya con una gran penetración.

Existe pues, una dualidad con respecto a la tecnología, un "ying-yang" en el que los consumidores ven la parte buena pero también reconocen la mala.

El ciudadano se convierte, por lo tanto en un consumidor poliédrico, es decir, presenta múltiples facetas y comportamientos que cambian en función del momento de contacto con las marcas.

El consumidor actual es comprador pero también vendedor, productor, es marca personal, mensaje y medio.

Estamos ante un consumidor más informado con conocimiento del marketing, que tiene claro lo que quiere, es exigente y está orgulloso de ello. Este perfil es el resultado de la tecnologización del consumo.

Todo ello ha dado lugar a la apertura a la economía colaborativa, nuevas relaciones con las marcas y nuevos procesos de compra. El 84% de los españoles se conectan a una app al menos una vez al día.

Nos encontramos así ante un consumidor tranquilo, que reflexiona antes de tomar decisiones de compra, consume cuando lo necesita y de vez en cuando se da ciertos caprichos en viajes, regalos o tecnología.

Presenciamos también una vuelta a lo artesanal, con el auge de productos naturales, ecológicos y no procesados. Y se hace evidente en marcas tradicionales como Danone con el lanzamiento de líneas ecológicas de sus productos.

Este panorama insta a las marcas a establecer una relación con su target que va mucho más allá de a mera transacción. Debe, por el contrario, establecer un contacto maduro, el mismo que la sociedad piden a las instituciones.

La involucración en los temas que preocupan a la comunidad es clave para conseguir el favor de unos consumidores cambiantes y desconfiados que demandan una mayor humanización del mundo del marketing y la tecnología.

En cuanto a las tendencias, se avecina la denominada cuarta revolución industrial y serán claves también la transformación de la educación y el activismo de marca.

La inteligencia artificial se postula como la tecnología estrella al servicio del ser humano. Pero también la realidad aumentada, los chatbots o la tecnología de reconocimiento facial tienen, para los consumidores, enormes posibilidades de desarrollo en el futuro más próximo.

Y, sobre todo, la verdadera revolución llegará de la mano de la tecnología aplicada al sector de la salud que hará que sea predictiva, preventiva, personalizada y participativa.

La educación juega a su vez un papel relevante en el futuro pues, la tecnología hará emerger nuevos roles en la sociedad y nuevos empleos que demandan diferentes habilidades. De hecho, el 63% de los alumnos de primaria desempeñarán trabajos que no existen en la actualidad.

En cuanto al activismo de marca, la calidad se ha convertido en un factor higiénico, puesto que la diferenciación de las marcas ya no reside en ella.

Los consumidores piden a los negocios calidad, variedad y precio y solo aquellos que sepan dar respuesta de manera efectiva podrán ganarse el favor de los nuevos consumidores y "hacerles soñar de forma personalizada".

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