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¿Tienen un problema de branding los CMOs? Su cargo tiene muy poco

MarketingEl cargo de CMOs no suscita interés entre los marketeros senior

El cargo de CMO tiene escaso atractivo en el departamento de marketing

¿Tienen un problema de branding los CMOs? Su cargo tiene muy poco "sex appeal"

Menos del 20% de los marketeros senior aspira a subir en la escalera corporativa para asumir en último término el puesto de CMO.

El cargo de CMO, cuya relevancia ha tenido que bregar con no pocos contratiempos en los últimos tiempos, ha resistido sorprendentemente bien las embestidas de la crisis emanada del COVID-19. Según un reciente estudio de la consultora Clear, más de la mitad de los directores de marketing asegura que su influencia ha desplegado las alas durante los últimos meses. Y solo el 5% de los CMOs confiesa haber visto mermada su influencia a escala corporativa.

Así y todo, los directores de marketing harían bien en no dormirse en los laureles, máxime cuando en su día tienen que lidiar con la tensión (cada vez más acusada) entre los objetivos a largo plazo que ellos insisten en enarbolar y el cortoplacismo que le exigen otros colegas dentro de la misma empresa.

El cortoplacismo impuesto por otros departamentos está haciendo que los CMOs releguen necesariamente a un segundo la lucha por el talento, de naturaleza absolutamente crucial, por otra parte, en el viraje del marketing hacia los datos y la tecnología.

De todos modos, y dejando al margen el corrosivo cortoplacismo que envenena no pocas veces las estrategias de los directores de marketing, lo cierto es que el 89% se ufana de tener algo de control e influencia en la definición de los objetivos de negocio de la empresa a la que presta sus servicios. Y no pocos CMOs trabajan, de hecho, codo con codo con los CEOs a la hora de fijar objetivos de negocio (donde el data-driven marketing goza a día de hoy de una importancia absolutamente capital).

Menos del 20% de los marketeros senior aspira a ocupar algún el cargo de CMO

El acceso directo de los CMOs a los CEOs les garantiza que sus objetivos están de alguna manera alineados con los de la organización en su conjunto y sofoca las llamas de un eventual síndrome de «burnout» prematuro. De todos modo, a la hora de departir con el C-Suite los directores de comunicación deben hacer gala de habilidades comunicativas absolutamente excelsas. De nada sirve jurar y perjurar que la marca es más fuerte que nunca cuando los números dicen lo contrario. Los CMOs deben utilizar el mismo lenguaje del C-Suite para hacer valer allí su influencia.

Los CMOs se muestran en todo caso más confiados que otros directivos en su propio cargo. Apenas el 53% de los directivos del C-Suite ajenos al departamento de marketing (los chief customer officers y los chief experience officers, por ejemplo) cree que su estrategia está perfectamente definida.

Por otra parte, y pese a que el desafío de los datos fuerza necesariamente a los CMOs a tener los ojos y los oídos muy abiertos para reclutar el mejor talento a su vera, solo el 14% cree que es una prioridad atraer y retener talento en estos momentos.

Además, a ello se une otro problema: los muchos déficits desde el punto de vista del branding del cargo de CMO. De hecho, menos del 20% de los marketeros senior aspira a subir en la escalera corporativa para asumir en último término el puesto de director de marketing (que no parece, por ende, suficientemente atractivo en el seno de su propio departamento).

Quizás para revestir de mayor «sex appeal» al puesto de CMO habría que aliviar de alguna manera su múltiples cargas. No en vano, el 60% de los CEOs cree que los directores de marketng deberían contar con el apoyo de terceros para dar forma a la «customer experience». A ojos delos CEOs los CMOs deberían ser aprovisionados asimismo de refuerzos en el área de la investigación de mercados y la publicidad. Si ello basta o no para añadir una pátina más atractiva a este cargo, está aún por ver.

 

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