Marketing

Los tipos de perfil del consumidor tras meses de pandemia

El consumidor en tiempos de coronavirus: detalles, tipos, fases y evolución en sus hábitos de comportamiento

Think With Google ha realizado un estudio para descubrir los nuevos hábitos del consumidor en tiempos de pandemia. Para ello ha dividido al usuario en cinco grupos con perfiles similares, diferenciados por su situación socioeconómica y emocional.

consumidor en pandemia

El consumidor ha pasado por una transformación rápida e inesperada durante los últimos meses. Las diferentes etapas por las que las personas han ido pasando han afectado, no solo a sus emociones, sino también a su comportamiento de compra. Cambios que han hecho que las fechas más señaladas den resultados diferente a lo que las marcas estuvieran acostumbradas. La inestabilidad ha sido el denominador común de esta difícil situación que vivimos desde marzo. La vuelta de vacaciones, entre otras cosas, han provocado cambios drásticos en los hábitos de compra de los consumidores y el panorama se presenta incierto para las empresas, poco acostumbradas a cambios tan grandes en tan poco tiempo.

Think With Google ha querido estudiar esta situación para intentar dar una respuesta común a los millones de preguntas que se generan, tanto en la mente del consumidor como del empresario. De esta forma, han realizado una nueva edición de "Descubriendo al nuevo consumidor", estudio llevado a cabo con el equipo de Market Insights de Google en colaboración con The Cocktail Analysis. A través de dicho informe muestran los distintos estados en los que se encuentra el usuario para poder dar respuesta a las necesidades de las empresas con la información aportada.

Esta nueva edición lleva el nombre de "La ruptura de la experiencia COVID". Informe que tiene como objetivo presentar una segmentación del consumidor español en 5 grupos, separados por la diferente vivencia que han tenido de la situación actual. El estudio habla así del impacto económico de la crisis del COVID y el punto en el que nos encontramos según el sector, además de mostrar una percepción ciudadana y cómo las empresas pueden ayudar a los usuarios.

Fases de la pandemia

Para empezar, hay que diferenciar del tipo de sentimiento que han sentido las personas en general desde que el Coronavirus llegó oficialmente a nuestro país, en marzo. La primera fase coincide con la implantación del Estado de Alarma y el posterior confinamiento al que nos sumergimos. Este sentimiento no podía ser otro que la tristeza al ver como nuestras vidas daban un giro inesperado y el horizonte de salir de ese agujero era cada vez más lejano.

A partir de abril y mayo, nuestro estado de ánimo pasó a la resignación. Nos acostumbramos a convivir con el confinamiento y sentíamos que no había otra solución para intentar apaciguar al virus. Sentimiento que pasó al desconcierto en verano, por no disponer de la necesaria recarga energética que estas fechas nos facilita. Este sentimiento llegó hasta más allá de la vuelta al cole, mientras que en octubre dio lugar la frustración al percatarnos de que el fin de esta situación está aun muy lejano.

A esta frustración le acompañan el enfado y la rabia, es decir, el malestar se generaliza entre la población, que cada vez tiene menos libertades por culpa de un enemigo invisible que es imposible de controlar. La confusión es ya un estado de ánimo con el que hemos aprendido a convivir, aunque no nos acostumbremos a todo lo que conlleva.

evolucion del consumidor durante el coronavirus

Google percibió un aumento de búsquedas de la palabra "ansiedad" en el primer confinamiento. Ahora esta búsqueda no cuenta con un incremento comparable, aunque sí que la búsqueda se ha incrementado con respecto a pandemia. Por otro lado, la palabra "psicólogo" también se ha incrementado, aunque no tenga un pico tan claro como en el confinamiento. En cuanto a lo que se puede y no se puede hacer en el territorio, se ha notado un descenso de búsquedas, lo que Google supone como una falta de motivación para comprender las normas. Además, las búsquedas de "cuándo empieza" refiriéndose a deportes, series o nuevo curso, han descendido de forma brusca.

La evolución de la publicidad en tiempos de coronavirus

De las campañas con alta emoción que consumíamos en abril, con mensajes que apelan a la unidad, se ha pasado a campañas que apelan al conjunto de la sociedad como un todo. El mensaje ha cambiado, aunque el objetivo sigue siendo el mismo: transmitir un sentimiento de unidad a una población afectada por el cambio. De esta forma se rescatan los mensajes asociados a microcambios y aprendizajes. Se habla del cambio en hábitos individuales, como el tiempo de calidad en familia, las actitudes positivas en el día a día, el juego de los niños o los hábitos saludables. Todos estos mensajes se basan en la idea de aprender sobre lo vivido en los últimos meses y que hay cosas que deberían permanecer en el cambio.

El rechazo se ha vuelto algo común en este tipo de campañas que apelan a lo colectivo. Algunas generan indiferencia por apelar a la colaboración de forma vaga y confusa. Finalmente, el resultado es un sentimiento frío por parte del espectador. Situación que ha llevado a predominar el distanciamiento y escepticismo. No existe ni identificación fuerte, ni credibilidad, por lo que las campañas no terminan de "calar" en el espectador, en parte debido por el sentimiento emocional negativo y compartido por la mayoría.

En comparación con el mes de septiembre, la diferencia entre aquellos que afirman gastar menos respecto a los que gastarán más se amplía hasta llegar a duplicarles. El informe de Google recoge también el efecto que la pandemia ha tenido con el "capricho", más común en fechas como las que estamos a punto de llegar, pues se ha detectado un ligero decrecimiento de esta práctica. La autoconcesión de pequeños placeres se detectó en el confinamiento domiciliario de marzo, como forma de compensar la situación a la que nos enfrentábamos. Esta tendencia ha empezado a debilitarse hasta perder fuerza en los hábitos del consumidor.

Cabe destacar que algunos consumos domésticos han sustituido a los que se hacían fuera de casa al no poseer esta alternativa que nos llenaba de vida. Además, al desconocer si llegará o no algún día la vieja normalidad, las estrategias de adaptación han pasado por resignificar lo denominado "normal" y aceptarlo en nuestro ritmo de vida. En cuanto a las experiencias de compensación, alimentación y bebida, a pesar del duro golpe que ha recibido la hostelería, la tendencia parece mantenerse. El consumidor se busca las mañas para que el cambio no sea tan drástico en su rutina diaria.

Mientras, otros sectores como el de la moda siguen siendo de los más afectados. Los consumidores han declarado, según el informe de Google, que gastarán menos en este tipo de productos. Aquí entra también la evolución de las compras físicas al canal online, por presentar más fortalezas respecto a la pandemia. La belleza y el cuidado personal también se percibe duramente afectada por los mismos motivos.

expectativos gasto consumidor

Los perfiles de la pandemia

Como ya hemos mencionado, Google ha dividido a la población en cinco grupos para llevar a cabo el estudio:

1. Resistentes

Es el perfil más afectado en términos económicos y emocionales y, por tanto, el más negativo con su economía doméstica. Sus planes se han visto en la obligación de postergarse en el tiempo, mientras que sus proyectos vitales no han podido mantenerse en estos meses. Aun así y a pesar del negro futuro que ven sus ojos, este tipo de persona no se rinde y seguirá luchando a contra corriente para tratar de relativizar su situación y no dejarse llevar por la negatividad del paradigma actual.

Se trata de un perfil feminizado y monomarental, cuyo alto porcentaje se enfatiza aun más en aquellas personas responsables del cuidado de otras a raíz de la crisis. Además, su nivel socioeconómico es porcentualmente bajo, pues casi la mitad ingresa menos de 2.000€ mensuales y la mayoría han sido afectados por algún tipo de ERTE. Este tipo de persona ha bajado su gasto con respecto al año pasado en mayor proporción que otros perfiles. En cuanto a los hábitos sanitarios, suele llevar más la mascarillas e intenta coger oxígeno para normalizar la situación dentro de sus posibilidades económicas.

2. Asustado

Preocupados, precavidos y responsables. Así son las personas que corresponden a este tipo de perfil, que suele ser por responsabilidad propia o por haber sufrido de cerca los riesgos del COVID-19. Aunque es cierto que en temas económicos no ha visto tanto las orejas al lobo, siguen de cerca las instrucciones sanitarias y anteponen la salud por encima de su economía doméstica, pues no es un tema preocupante para ellos y se pueden permitir el lujo de darse algún capricho de vez en cuando y cuidarse.

Es un perfil adulto, en su mayoría pensionistas o familias con o sin hijos. También hay una ligera mayoría femenina de clase media que cuentan con recursos económicos suficientes para subsistir. También es el perfil que más teletrabaja y emocionalmente están anclados a la tristeza y la pesadumbre, mientras que también es el perfil que menos actividades realiza con el objetivo de cuidarse y protegerse del virus.

3. Empoderado

Este sector no se ve afectado ni en lo emocional ni en lo económico. Su opinión se enfoca en pensar que la gente está demasiado preocupada por el tema y su ritmo de vida sigue siendo más bien el mismo que antes de la pandemia. Su actitud se centra en normalizar la situación para que afecte lo menos posible a su vida, con una ligera tendencia al negacionismo y la superioridad al miedo generalizado.

Es un perfil en su mayoría masculino con un nivel socioeconómico alto. Sus emociones son menos intensas y tienden a ser positivas, optimistas, calmadas y tranquilas. Con estos datos no es de extrañar que sea el perfil que más actividades realiza en comparación con el resto, puesto que además de no estar asustado por la pandemia, puede permitírselo económicamente.

4. Expectante

Su economía le preocupa a largo plazo. Es un perfil inseguro y se muestra atento a lo que pueda llegar más adelante. Su nivel de vida se mantiene al igual que sus planes vitales, mientras que su realidad laboral le permite admitir que esta pandemia no le ha afectado de forma negativa. En cuanto a su nivel emocional, están de acuerdo en que la crisis sanitaria no les ha afectado fuertemente.

Es un perfil joven, de entre 18 y 24 años, con distribución heterogénea de los demás grupos de edad a nivel medio de ingresos. La mayoría de ellos se ha visto envuelto en una situación de ERTE y en comparación con el resto de grupos, han sido mayormente parados. Aun así, el gasto no es algo de lo que hayan prescindido y piensan gastar lo mismo que en 2019. Esto establece una tendencia a preocuparse más por la sanidad que por la economía, convirtiéndose en el grupo que más relevancia concede a lo sanitario por encima de lo económico. Sus emociones se centran en la esperanza, la calma, el optimismo y la tranquilidad.

5. Shockeado

Este último perfil se caracteriza por el shock que les ha provocado la pandemia. Emocionalmente son los más perjudicados, pues han tenido algún afectado cerca y piensan continuamente en el tema, sin poder desconectar. Su malestar se ha ido acumulando durante los últimos meses y admite que esta segunda ola la está llevando peor. Los temas económicos también le preocupan y duda de que pueda mantener su nivel de vida por mucho tiempo, por lo que prevé un recorte de gastos de consumo para aliviar este malestar generalizado.

Este perfil prioriza en mayor media la economía que la salud, su nivel socioeconómico es en su mayoría bajo y su género ligeramente más masculino. Los jóvenes son los que más pertenecen a este perfil, quienes además cuentan con el cuidado de otras personas o directamente siguen viviendo en casa de sus padres. La frustración, la tristeza y el desconcierto son las sensaciones que más experimentan, mientras que su nivel de actividades es poco intenso y sus hábitos se encuentran inhibidos.

perfil consumidor de la pandemia

Si le ha resultado fructífero este artículo, no dude en compartirlo en sus redes sociales. Y si quieres saber más sobre el consumidor, no se pierda nuestro artículo que habla sobre qué puede esperar del consumidor en tiempos de coronavirus.

Te recomendamos

Enamorando

Newsletter

Atresmedia

A3Media

Compartir

Centro de preferencias de privacidad

Navegación

Estas cookies permiten que el Sitio Web funcione correctamente por lo que son esenciales para que el Usuario pueda usar todas las opciones del Sitio Web y pueda navegar y utilizar las funciones de la misma con normalidad.

Advertising

Analíticas

Estas cookies recopilan información anónima de manera estándar sobre la navegación del Usuario y sus patrones de comportamiento. La información recogida mediante las cookies analíticas es utilizada para la elaboración de perfiles de navegación de los Usuarios de este Sitio Web, con el fin de introducir mejoras en nuestro servicio.

__utma, __utmz, __utmb
__utma, __utmz, __utmb

Other