Marketing

La inestable vuelta a la normalidad del marketing tras el coronavirus

El trémulo regreso a la normalidad del marketing tras el golpe asestado por la pandemia

La campeona indiscutible de la pandemia no será necesariamente la sostenibilidad. Lastrado por sus inseguridades económicas, el consumidor reclama ofertas y descuentos a las marcas.

coronavirus

Autor de la imagen: Suvam K

Cuando la normalidad poscovid era apenas una entelequia, se especuló muchísimo sobre el impacto (probablemente perenne) del coronavirus en el marketing. Se suponía que, como consecuencia del COVID-19, el consumidor iba a abrazar hábitos de consumido más saludables y sostenibles.

Pero con la nueva normalidad asomando ya en el horizonte, parece que la profecía (cargada a bote pronto de buenos augurios) no se está cumpliendo. El consumidor está navegando hacia la nueva normalidad con la mano puesta en el bolsillo y cuestionando más que nunca el valor y el precio de los productos que arroja en el carrito de la compra.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot, el consumidor poscovid está preocupado sobre todo y ante por su propia seguridad económica, crecientemente debilitada como consecuencia de la pandemia.

En este sentido, a la hora de volver a encender los motores marketeros, las marcas deben tener necesariamente en cuenta la nueva realidad (no particularmente halagüeña) del consumidor.

Ceconomy, la matriz del gigante de la electrónica de consumo Media Markt, lo sabe bien. Aun cuando, alertado por sus socios chinos, la empresa madre de Media Markt se pertrechó a principios de año de un plan de emergencia de compensar las pérdidas en las ventas en las tiendas físicas con los ingresos derivados del e-commerce, Ceconomy no sabe si las medidas de contingencia serán suficientes para contener la hemorragia financiera.

"Hemos visto colas en algunas de nuestras tiendas durante su reapertura. Pero no podemos asegurar de manera categórica que esta tendencia se prolongue en el tiempo", explica Bernhard Düttmann, presidente del Consejo de Administración de Ceconomy, en declaraciones a Horizont.

El consumidor afronta la nueva normalidad con la mirada puesta en el bolsillo

Que el COVID-19 ha provocado agujeros en el bolsillo del consumidor y tales agujeros necesitan ser remendados de alguna manera por las marcas lo demuestra la actitud del ramo automovilístico frente a la desescalada, marcada por los descuentos y las promociones.

"No es definitivamente el mejor momento para hacer marketing excesivamente elaborado. Muchas empresas tienen aún intacto buena parte de su inventario, lo cual se traduce inevitablemente en campañas orientada a los descuentos y las promociones", apunta Gregor Wolf, presidente de Desarrollo de Negocio de Smart Digital,

Wolf asegura que muchos anunciantes están topándose con problemas para dar con el mejor momento para preparar su "rentrée" al mercado publicitario. Por eso su compañía, de la órbita de Omnicom, ha desarrollado una herramienta para ayudar a las marcas a elegir el mejor momento para volver a anunciarse utilizando datos que amalgaman las circunstancias actuales de la economía y el estado de ánimo del consumidor.

"Para poder vender se necesita no solo una oportunidad de venta sino también que la audiencia tenga un mínimo interés en el producto promocionado", insiste Wolf.

"Estamos aún en una fase de transición. No hemos llegado aún a la nueva normalidad. Pero estamos recomendado ya a la empresas que vuelvan a reenfocarse a las ventas", dice Wolf.

En cuanto al consumidor, parece que éste, tras casi dos meses de confinamiento, tiene el foco puesto en sus propias necesidades y en valores realmente importantes a largo plazo (unos valores que entroncan con una importancia más destacada de la espiritualidad, pero sin dejar en un segundo plano la incertidumbre económica).

El panorama al que se enfrentan hoy por hoy las marcas en cuanto a los hábitos del consumo de gente está impregnado de un gruesa pátina de complejidad. En esto sentido, todos aquellos retailers que esperen ver regresar a sus clientes en masa a sus tiendas se toparán probablemente de bruces con la frustración.

La sostenibilidad no emergerá necesariamente como la gran campeona de la pandemia

"Estamos asistiendo en realidad a una ampliación del panorama del consumo. Hay que diferenciar entre aquellos consumidores preocupados por su salud y aquellos que no lo están. Y debemos distinguir asimismo entre lo consumidores lastrados por problemas económicos y aquellos a quienes no acecha ninguna preocupación de índole financiera", señala Martina Vollbehr, directora de Investigación de Pilot.E

La consecuencia de tan heterogéneo desarrollo del consumo se traducirá en que los productos y los servicios sostenibles no serán necesariamente los campeones de la crisis.

"El deseo del consumidor por hincar el diente a productos enfocados a la salud y la sostenibilidad emana de la preocupación por su propio futuro. En cambio, entre los consumidores con bajos ingresos el consumo es ajeno a la ecología", dice Vollbehr. Además, no todo fan de nueva hornada de la sostenibilidad lo será de manera permanente, advierte.

Actualmente el consumidor desea ser confrontado en la publicidad con "información, descuentos, ofertas especiales y mensajes enfocados al futuro", indica Vollbehr.

Aquellas marcas que sigan apostando en las próximas semanas en su publicidad por los héroes cotidianos emanados de la pandemia conectarán, en cambio, con una audiencia considerablemente menor que en las semanas precedentes.

Pero a largo plazo la pregunta más acuciante (y por ende, peliaguda) es aquella relativa a la verdadera capacidad de las marcas para adaptarse a la guerra de precios y a la profunda transformación del mercado que se avecina.

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