Marketing

Consumidores y datos: cómo acertar sin causar terror

Tres formas de utilizar los datos sin provocar que el consumidor huya despavorido

Los datos son el nuevo petróleo, esto nadie lo niega. Pero hay que intentar recabarlos y utilizarlos sin hacer que el consumidor sienta un sudor frío recorriendo su espalda.

datosDesde que saltó a la palestra el escándalo Cambridge Analytica, cada vez se han ido conociendo más formas de recopilar datos por parte de Facebook. Y pensar que es solo la red social de Mark Zuckerberg la que utiliza estas prácticas puede ser demasiado ingenuo. El consumidor lo sabe, por ello ahora está más alerta que nunca a la hora de ceder su información personal a las compañías.

Pero lo cierto es que saben y aceptan que los datos son la gasolina del mundo actual. La gran mayoría están de acuerdo con esto, siempre y cuando se les ofrezca a cambio una experiencia de consumidor mejorada. Del mismo modo, las marcas han entendido que el futuro de sus negocios recae sobre los datos y su utilización. En caso contrario, acabarán en las garras de compañías como Google, Facebook o Amazon, que han entendido esto hasta sus últimas consecuencias.

Pero hay algo sobre lo que se debe advertir a las marcas: los datos son de mucha ayuda, pero hay que tener cuidado. La sensibilidad actual del consumidor puede hacer que determinadas prácticas se perciban como escalofriantes.

Sería como si, en una conversación con algún conocido que todavía no ha pasado la barrera de la amistad, éste empezase a desgranar los intereses, aficiones, deseos, anhelos e incluso el currículo laboral y personal de su interlocutor. Probablemente un escalofrío recorra su espalda. La misma sensación que se experimentaría si alguien se acercase por la calle y espetara, sin presentación alguna: “Sé que tu mejor amiga ganó una maratón la pasada semana y que tú la admiras por ello. Te aconsejo comprar unas zapatillas de running”.

La personalización es la clave del éxito en el mundo actual y nadie dice lo contrario. Pero las marcas deben pensar en ella en términos de relación. En una amistad normal, el conocimiento sobre el otro viene de forma progresiva, acaparando cada vez más datos sobre las metas, gustos, objetivos, deseos o pasiones del otro. Pero, en el mundo digitalizado, este preámbulo se puede saltar con demasiada facilidad.

Del mismo modo, las marcas deberían utilizar la tecnología para construir relaciones con sus consumidores de forma gradual, leyendo las señales que les deja cada individuo. La inteligencia artificial no puede, simplemente, abordar a los clientes sin ninguna consideración previa.

Con todo ello en mente, existen algunos consejos para recabar y utilizar datos sin ser el siguiente Facebook, consiguiendo construir una relación duradera con sus clientes. Estas son las tres estrategias que propone María Flores Portillo, general manager en Reino Unido de Persado, en Adweek.com.

1- Incluir un perfil de comunicación en la base de datos

Se debe considerar una nueva dimensión a la hora de emplear el conocimiento de los usuarios: cómo se debe hablar a cada uno de ellos. Mientras que determinados consumidores estarán felices con un comienzo fuerte y abrupto, otros prefieren tomárselo con más calma. Del mismo modo que no hay dos clientes con el mismo comportamiento de compra, no hay dos consumidores que quieran ser tratados igual. La clave es tratarlos como personas diferentes, con sus propias emociones.

2- Usar las señales que ya se tienen

El escándalo Cambridge Analytica, junto al nuevo RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) han provocado que cada vez más usuarios revisen su configuración de privacidad o decidan cómo comunicarse e interactuar en las redes sociales. Es bueno para las compañías percibir estas señales y pensar en estrategias de comunicación diferentes.

3- Mantenerse siempre a la escucha

Igual que ocurre con las relaciones personales, las primeras impresiones pueden ser equivocadas. Por ello, es importante iniciar conversaciones de dos vías, leer las reacciones y hacer prueba y error para crear las máximas oportunidades.

Todo es posible a día de hoy, con la tecnología existente (particularmente, gracias a la inteligencia artificial). Las marcas y los marketeros tienen ante sí una inmensa oportunidad: utilizar todas estas tecnologías para ofrecer mejores experiencias y, por lo tanto, mayor confianza. Y todo ello de forma escalable.

No es tan difícil, en realidad. Las personas quieren ser tratadas como personas. Esto es la clave de todo.

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