Marketing

Presentación del estudio global de McCann Worldgroup "Truth About Age"

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

En las últimas décadas la sociedad global y, en concreto, la española, han experimentado numerosos y radicales cambios. Desde cómo consumimos contenidos hasta como afrontamos la vida y cómo redefinimos nuestras prioridades.

Los estigmas, clichés y estereotipos han ido poco a poco borrándose de la población, aunque no de las marcas. Y es que, la publicidad sigue reflejando a las personas en función de factores como el género o la edad, algo absolutamente obsoleto hoy en día.

Esto se debe, en buena medida, a que agencias y anunciantes siguen haciendo uso de la segmentación sociodemográfica más tradicional que a estas alturas ha perdido validez.

La población de mayor edad se siente más joven que nunca y los jóvenes no responden a las ideas preconcebidas de la industria publicitaria. Y así lo ratifica el nuevo estudio global de McCann Worldgroup que revela que las predicciones sobre las actitudes y el comportamiento humano basadas en la edad son cada día menos fiables.

Es hora de expandir la definición de envejecimiento y estudiar las actitudes, creencias y comportamientos hacia un concepto de “edad” más amplio.

El tema del “envejecimiento”, tradicionalmente considerado como un tema de conversación relevante para audiencias de más de 65 años, tampoco sostiene las premisas basadas en la edad.

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

Según desvela “Truth About Age”, personas de cualquier edad del espectro no están cumpliendo con las expectativas tradicionalmente asociadas específicamente a su etapa de la vida.

De hecho, dos tercios de las personas de 70 años creen que “nunca es demasiado tarde para casarse”, mientras que los jóvenes de más de 20 años son los que más temen a la muerte.

Estos hallazgos, entre muchos otros, enfatizan la importancia que tiene para el marketing entender a las personas como seres humanos individuales y no como miembros predecibles de una categoría demográfica.

El nuevo estudio global intenta explorar la idea de envejecimiento a través de todas las edades.

El estudio “Truth About Age” realizado por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup tiene un enfoque diferente, que intenta analizar el tema de la edad desde todas las perspectivas, no solo mayores de 65 años.

El estudio se elaboró en base a casi 24,000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29 países, complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el planeta.

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

“Estamos en un momento crucial de la historia de la humanidad, donde las normas tradicionales aplicables a la edad están siendo desafiadas en todos los grupos de edades, y los profesionales del marketing deben responder a esta nueva realidad”, comenta Suzanne Powers, Directora Global de Estrategia de McCann Worldgroup.

“Es hora de repensar la jugada sobre la forma en que las marcas abordan el tema de la edad en todo su espectro, no solo cuando se trata de marketing para ‘personas mayores’, para que puedan jugar un papel más significativo en la vida de las personas, a cualquier edad”.

Por su parte, Félix Vicente añade; “Aprender a conectar adecuadamente con el consumidor sin ideas prefijadas en cuanto a la edad es clave para que las marcas construyan una conversación coherente e inspiradora, capaz de captar la atención de su consumidor a corto, medio y largo plazo”.

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

A fin de ayudar a los marketeros a replantearse sus estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta una batería de nuevos conceptos basados en cuatro principios fundamentales:

1) Start young: Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años son las que más temen a la muerte, mientras que las de más de 70 son las que menos se preocupan por el envejecimiento.
El estudio ha desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de envejecer. Por tanto, las marcas que estén atentas encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.

2) Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo nuestros datos indican que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.

3) Ir más allá del número: La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente diferente, para asegurarse de que van más allá del mero ‘número’.

4) Promover conexiones intergeneracionales: Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo, existe una idea común que trasciende a todos ellos: pasar tiempo con personas de diferentes edades. Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un futuro positivo para cada edad.

Algunas de las revelaciones más singulares del estudio en relación a España son:

Al 66% de los españoles les preocupa morir solos, cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años, vs. el 42% a nivel global.

“La edad es un verdadero problema para la gente joven. Esta generación está más preocupada que cualquier otra sobre envejecer y nadie está realmente hablando de ello”, asegura Rodney Collins, director regional EMEA de McCann Truth Central, durante la presentación.

Además, los españoles son menos proclives a pensar constantemente en la vejez. Sólo el 32% lo hace, versus el 43% a nivel global.

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

Asimsimo, 1 de cada 4 españoles encuestados afirma que a la hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje mucho más alto que en el resto de países europeos.

Finalmente, 1 de cada 2 españoles, de todas las edades, esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los franceses, donde solo 1 de cada 4 espera ansioso el suyo.

En definitiva, el gran reto para las marcas es desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran jugar a cada edad en la vida de las personas.

Tras la presentación de este interesante estudio, y para ahondar en esta problemática de la edad y cómo deben las marcas hacer frente a los cambios sociales, se ha celebrado un debate en el que han participado Carmen Alborch, ex ministra, ex senadora y escritora; Rocío Valenzuela, directora general DPGPL L’Oréal y Juanma Ramírez, head of planning de McCann.

"Truth About Age": cuando la edad no es lo que se ve, sino lo que se siente

“El sector de la belleza, la mitad de la facturación depende de los mayores de 50 años por lo que entender el envejecimiento es fundamental para nosotros”, explica Valenzuela.

L’Oréal es una de las marcas que lidera en este sector y que, a lo largo de su trayectoria ha sabido comprender las necesidades de su audiencia.

De hecho, “fuimos la primera empresa de belleza en decir la edad en un anuncio”, añade Valenzuela con respecto a la necesidad de romper barreras y desterrar tabúes. “Queremos poner en el centro a la mujer y enseñar que con la edad no se acaban las cosas, sino todo lo contrario”.

Por su parte, Ramírez apunta a la obsolescencia de la edad a la hora de establecer targets.

“Solemos segmentar a los consumidores por targets sociodemográficos y aunque ha sido una herramienta útil durante mucho tiempo, la tecnología nos ha permitido buscar una segmentación más actitudinal. Hay que pensar en lo que la gente quiere cuando busca tu marca”, comenta Ramírez.

“Creo que tenemos que cambiar el concepto de belleza. Hay que romper los estigmas que existen sobre la vejez de las mujeres”, añade Alborch.

En cuanto a los cambios sobre el concepto de belleza, Valenzuela apunta: “En los últimos años el concepto de belleza interior y exterior ha evolucionado, la actitud frente a la belleza es diferente. La naturalidad y la actitud van ganando terreno en cuanto a lo que la gente entiende por belleza”.

Y Alborch destaca que este hecho ya comienza a reflejarse en la cultura. “Cada vez son más las películas que muestran esa diversidad de la vejez”.

Está claro, por lo tanto, que hay una enorme oportunidad tanto para marcas como para audiencias.

“La comunicación tiene que ser un reflejo de la sociedad, si queremos que los consumidores conecten con las marcas tenemos que generar esa empatía”, señala Valenzuela.

Ramirez, por su parte, habla de crear conexiones intergeneracionales. “Todo el rato estamos queriendo dirigirnos a los millennials y explorar este contacto entre jóvenes y mayores es una oportunidad”.

Coincide en esta apuesta, Alborch que, desde su experiencia, asegura: “Trabajar con gente de otras generaciones es siempre muy interesante. Las conversaciones son mucho más enriquecedoras”.

Así, concluye Valenzuela, “las marcas tienen que enfocarse no tanto en las edades como en las actitudes. Se trata de enseñar la belleza en toda su diversidad que también reside en cómo te sientes y cómo te expresas. Las marcas debemos dar espacio a esa diversidad que es, al fin y al cabo, lo que lleva al crecimiento y progreso de la sociedad”.

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