Marketing

Las tareas del CMO han pasado a otros perfiles profesionales en Uber y Coca-Cola

Uber, Coca-Cola y Johnson & Johnson se han "cargado" a sus CMO

Es una tendencia que comenzó hace unos años pero que ha empezado ahora a coger carrerilla en el mundo empresarial. Las compañías están empezando a prescindir del papel de Jefe de Marketing (CMO en inglés), recayendo ese trabajo en otros perfiles más comerciales.

CMO Uber

Tal vez solo se trate de una fase pero lo es que cierto es que el papel de CMO ha perdido peso en las empresas. Importantes compañías como Uber, Johnson & Johnson, Coca-Cola, Taco Bell y Hyatt Hotels han decidido prescindir de este cargo. Pero, ¿qué ha pasado con las tareas que desarrollaba el jefe de marketing? Sencillamente han recaído en otros perfiles comerciales más orientados en la venta.

Pese a que el puesto sigue existiendo en el 70% de las compañías presentes en la lista Fortune 500, Keith Johnston, vicepresidente y director de Investigación en Forrester, cuenta que"estamos en el punto de inflexión en el que tratamos de decidir qué significa realmente el marketing en esta era". Hay que tener en cuenta que antiguamente los CMO llevaban a cabo un outbound marketing en una sola dirección. Ese escenario ha cambiado y, en la actualidad, es una conversación de dos direcciones en la que hay que escuchar también lo que dice el cliente.

De hecho, este mismo año, un reciente estudio de la Universidad de Colonia y la consultora Batten & Company (filial de BBDO) mostraba que los directores de marketing contaban con graves problemas de imagen dentro de las empresas. El 67% de los marketeros consideraba que el "brand management" (una labor asumida por el CMO) está abocado a cambiar. En esta misma línea el 80% estimaba que el rol de CMO deber ser urgentemente redefinido.

Algunos de los nuevos perfiles que han tomado las tareas propias que venía desarrollando el líder de marketing son ejecutivos enfocados en, por ejemplo, el desarrollo de producto. De ahí han surgido nuevos cargos como "Director de Crecimiento" o "Chief Growth Officer" y "Director Comercial” o "Chief Commercial Officer", entre otros. Tal y como recoge AdAge, un ejemplo de ello fue el de Beam Suntory -el tercer productor mundial de bebidas destiladas- que decidió cubrir el puesto de CMO por el de "President of Brands". Sus funciones se han ampliado: innovación global y la I+D de productos, además de las comunicaciones y los diseños integrados de marketing.

Existen diversidad de opiniones respecto a las tareas que ocupa un jefe de marketing y las que realizan estos nuevos cargos. Evan Sharp, consultor de la compañía de reclutamiento Russell Reynolds Associates, cree que se trata de una "oleada creciente" en las empresas que pretenden alejarse del tradicional nombre del CMO. De esta forma, muestran nuevas maneras que tienen las compañías de llegar a los clientes. Su propia compañía, la de Sharp, está renombrando la actividad del CMO por "activación y crecimiento del cliente".

El marketing no está muriendo

Existen otras voces discordantes que afirman que "el marketing no está muriendo, la importancia es cómo el arte y la ciencia del marketing se fusionan para crear las mejores oportunidades de crecimiento". Son palabras de Bob Liodice, CEO de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA). Y es que, parece ser que una de las razones por las que muchas compañías han decidido eliminar este puesto es porque la función carece de responsabilidad financiera.

Lo que está claro es que ejemplos no faltan. Por ejemplo: Hyatt Hotels eliminó el puesto de Director de Marketing Global por el de Director Comercial el pasado año. También Coca-Cola decidió borrar de su plantel el cargo de CMO Global en 2017. Actualmente, el que se encarga de las tareas de marketing es el Chief Growth Officer de la compañía.

Las dudas que pueden surgir respecto a la importancia de este papel se ven acentuadas cuando empresas que habían incorporado la figura del CMO recientemente han decidido prescindir de ella. Uno de los ejemplos es Johnson & Johnson: el pasado mes de julio la compañía decidió prescindir de su CMO, un puesto que creó en 2013, recayendo sus funciones al vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos y Director de Comunicaciones.

En Uber fue aún más reseñable. El puesto duró únicamente 9 meses, cuando la tareas del jefe de marketing pasaron a las manos de la vicepresidenta senior. También la empresa hostelera Taco Bell ha visto cómo su puesto ha evolucionado: la que fuera CMO, Marisa Thalberg, ha ascendido a directora general de Marca, un título que va más allá de la publicidad tradicional. "Esto significa que ser responsable de una marca abarca un cometido más importante", ha expresado Thalberg a AdAge, "esto es administrar la marca en cada una de sus facetas".

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