Un viaje por las fusiones y adquisiciones en marketing y publicidad

La pandemia del coronavirus ha tenido un fuerte impacto en el sector del marketing y la publicidad a varios niveles. En el caso de las fusiones y adquisiciones dentro de esta industria, en 2020 se registró una caída de casi un 50% debido al parón sufrido en el confinamiento y la imposibilidad de realizar reuniones presenciales, entre otras razones.

Con el fin de profundizar más en cómo ha afectado la pandemia a estas operaciones, entrevistamos a Joshua Novick, socio director de Bondo Advisors y fundador y ex CEO de la multinacional española de marketing digital Antevenio.

¿Cómo ha sido el año 2020 en fusiones y adquisiciones en el sector de marketing y la publicidad en España?

El 2020 ha sido un año con poca actividad, especialmente si lo comparamos con el 2019. La actividad de M&A ha caído casi un 50%, solo se han cerrado unas 11 operaciones contra 20 en 2019.

¿Por qué esta caída de actividad?

Por un lado, durante los tres meses de confinamiento, todo se ha parado. El sector de la publicidad y del marketing es una industria muy «personalista», donde cuando compras una empresa estás «comprando» fundamentalmente un equipo. Las personas son claves y creo que la imposibilidad de quedar y charlar personalmente con los equipos gestores y/o realizar una «due diligence» en persona, han sido un freno importantísimo.

Por otro lado, este año ha habido menos movimientos de los grandes players y las multinacionales. En momentos de incertidumbre, y no hay duda que este año lo ha sido, cuesta tomar decisiones, aunque haya grandes oportunidades.

¿Cuáles han sido las principales operaciones del 2020?

Sin duda la operación más relevante del año ha sido la compra por parte del Grupo Konectanet de Rocket Hall, pudiendo consolidar unos 100 millones de euros adicionales a su cifra de negocio y cerca 15 millones de EBITDA.

Pero la lógica detrás de la adquisición es claramente incrementar las competencias digitales del Grupo, un área donde Rocket Hall destaca.

Parece que digitalizar es uno de los grandes retos de las compañías líder del sector.

Es el caso de los dos grandes «players» de la tele en España, los cuales están sufriendo mucho los cambios de los hábitos de consumo de los telespectadores que están migrando al streaming, y se han lanzado a comprar compañías que ofrecen nuevos formatos digitales a los anunciantes. Mediaset ha comprado la compañía de soluciones para redes sociales y acciones de branded content Be a Lion. Mi sensación es que uno de los motivos principales de la adquisición ha sido tener la oportunidad de incorporar dos de los grandes talentos digitales de este país: Carlos Sánchez Castillo y Silvia Velasco Praga.

La competencia de Mediaset, Atresmedia, también ha reforzado su área de servicios digitales a anunciantes, con la compra de la agencia HUMAN TO HUMAN COMMUNICATIONS especializada en «influencer marketing».

En el área de externalización de redes comerciales, Caher ha comprado Winchannel, un competidor especializado en el sector tech y con un enfoque más online. Siempre con el objetivo de reforzar el área digital, Altavia ha comprado la agencia digital Pixel & Pixel. La francesa Altavia está agresivamente comprando agencias digitales. En muy poco tiempo se ha hecho con Odg- Active Creative en Dubái, la africana Blue Lions, la china Creative Capital, la alemana RS Media y la polaca Kamikaze.

¿Las grandes multinacionales no ha movido ficha este año?

Sí, después de las grandes operaciones del 2019, como la «sorprendente» compra de Shackleton por parte de Accenture, y la compra de Comunica+A por parte de Dentsu, este año no ha habido movimiento por parte de las grandes consultoras o de lo grupos internacionales como WPP, Havas, Omnicom, Dentsu, etc.

¿Qué operaciones te han llamado especialmente la atención en el 2020?

Sin duda la agresiva estrategia de «build-up» de Making Science que después de fusionar un puñado de compañías, salió a bolsa a principios de año, y a lo largo del 2020 ha realizado dos adquisiciones importantes. La compra de Cloudforms, una empresa de consultoría especializada en implantaciones de Salesforce, para ampliar su gama de productos, y la expansión en Italia a través de la compra de la agencia italiana Omniaweb. Tengo la sensación de que este año veremos más movimientos de Making Science.

Las operaciones de la agencia independiente Good Rebels también me ha llamado mucho la atención. En este caso está claro que la estrategia es ampliar servicios incorporando especialistas a la oferta. A principio de año la empresa liderada por Fernando y Juan Luis Polo ha comprado Muskae Design, una compañía especializada en diseño y UX fundada por Kike Valdenebro y Javi Domingo, y posteriormente Kanvas Media, del conocido especialista en SEO y performance Miguel Orense.

¿Qué otras operaciones se han cerrado a lo largo del 2020?

En el segmento de RRPP, el grupo sevillano Euromedia Comunicación ha comprado Alana Consultores de Comunicación, con sede en Madrid.

De los grandes grupos de medios el único que ha movido ficha ha sido Vocento con la compra de Mateomateo Comunicaciones SL, una agencia especializada en alimentación y gastronomía, de cara a reforzar el área de gastronomía del grupo que ya se fortaleció con la compra del congreso Madrid Fusión en 2017 y posteriormente de la agencia de promociones gastronómicas Grup GSR. Es interesante ver cómo los grupos de comunicación eligen verticales concretos de especialización y luego intentan cubrir toda la gama de servicios en esos verticales apoyados por las publicaciones.

A destacar también la adquisición de QDQ por parte del fondo de private equity AS Equity Partners. QDQ llevaba años en venta y en ese caso no ha sido una sorpresa para nadie del sector. La lógica es que ahora, apoyado por un «private equity», QDQ se transforme en un agresivo comprador para ganar tamaño y competir al mismo nivel con Páginas Amarillas (que hoy se llama Beedigital).

¿Predicciones para el 2021?

El 2021 va a ser un año de muchísima actividad en el sector de marketing y publicidad. Mi apuesta es que las operaciones se van a duplicar o incluso triplicar sobre 2020.

Los motivos son varios:

1. Creo que va a haber compañías con una estrategia agresiva de “build-up” inspirándose en la exitosa ejecución de Making Science.
2. Hay muchas compañías del sector que están sufriendo y cuando los compradores “huelen sangre” se lanzan a comprar buenas compañías a precios atractivos.
3. Nadie duda que es el momento para digitalizar la oferta inmediatamente o morir, y no hay manera más rápida de transformarse que con adquisiciones.
4. Las multinacionales volverán a la carga ahora que hay más visibilidad sobre el final de la pandemia a pesar de que nadie duda que este año no será fácil para el consumo y la publicidad en general.

Y en Bondo Advisors ¿Cuántas operaciones vais a asesorar este año?

En este momento estamos asesorando varias empresas del sector en mandatos de compra y de venta. El 2021 va a ser un año muy apasionante en el área de fusiones y adquisiciones en el sector. Por nuestra parte pretendemos que con nuestra experiencia podemos ser de mucha ayuda a las compañías que quieren consolidar el sector y empresas que han decido que es el momento de vender. Nos especializamos en el «small y mid-market» donde no dudamos que habrá muchas operaciones este año.

¿Si alguna empresa necesitara los servicios de Bondo Advisors dónde os puede contactar?

Lo más sencillo es que nos contacten por el formulario de nuestra web.