Marketing

IX edición del Observatorio de Branding

Un repaso por cómo ha cambiado el orden las cosas: de consumidores a creadores

Este foro, organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa Branding, ha tenido como objetivo analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión del branding y la revisión de casos de éxito.

El orden de las cosas ha cambiado gracias a las diferentes revoluciones tecnológicas, sobre todo, en el ámbito digital que hemos 'sufrido' a lo largo de los años. La primera revolución digital fue en los 80, la segunda en los 90 con la llega de internet a nuestros hogares, la tercera fue en 2007 cuando tuvimos ante nuestras manos el primer smartphone, la cuarta en 2015 cuando comenzó la era del big data y la inteligencia artificial. Y la quinta, la que estamos viviendo en estos momentos es la era de la asistencia, gracias a los dispositivos de voz que utilizan 47,3 millones de adultos en los Estados Unidos.

De esta manera ha comenzado Beatriz Navarro, directora de marketing y comunicación de FNAC, su exposición ante el auditorio del Edificio Endesa de Madrid con motivo de la IX edición del Observatorio de Branding. Este foro, organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK y Summa Branding, ha tenido como objetivo analizar lo último en tendencias relacionadas con la gestión del branding y la revisión de casos de éxito.

La transformación ha sido el punto clave de conversación de todas las jornadas y en ese sentido ha querido girar Navarro todo lo que tenía para decir a los asistentes. "No nos ha quedado más remedio que cambiar porque los clientes quieren comprar dónde y cómo quieran y todos nosotros tenemos que readaptarnos. Ahora mas que nunca se reta el status quo del cualquier mercado. Todos absolutamente todos nos estamos transformando", ha señalado la directora de marketing de FNAC.

Ejemplos como Cabifly, una nueva experiencia de transporte aéreo en Cabify, Uber y su también taxi aéreo y las alianzas llevadas a cabo con marcas como Domino's y Ford son uniones que "en la vida" hubiéramos visto si no llega a ser por esta revolución digital. No son los únicos cambios: también la televisión se ha visto 'obligada' a dar un paso más en su transformación para dar a los usuarios aquello que demandan. Hablamos, por su puesto, de lo que Disney+ -que llegará a España el mes que viene- supondrá para plataformas como Netflix. No hay que olvidar que esta última también ha tenido que enfrentarse a la aparición de Apple TV+.

"Y es que hemos pasado de ser consumidores a creadores", ha añadido. Navarro ha puesto como ejemplo cómo su hijo ha pedido una impresora 3D para crear sus propios proyectos en vez de comprarlos ya hechos. Estos nuevos consumidores son así y la tecnología les ayuda a que lo sean. La tecnología cambia la forma en la que compramos. Lo vemos también en las tiendas del futuro, en las que seremos capaces de ver cómo nos sienta la ropa "sin quitarnos una sola prenda". De la misma forma que ahora pagamos esas prendas con nuestra huella dactilar o nuestro rostro facial.

consumidores

"Hay que jugar con otras reglas radicalmente diferente. Estamos en un momento volátil, incierto, ambiguo y complejo, por tanto todos cambiamos las formas en las que trabajamos en este momento. Todos hemos sufrido cambios y la velocidad del cambio es infinita, nos obliga a correr todos en esos cambios", ha declarado. Y es que, los modelos de negocio son radicalmente distintos.

Beatriz Navarro ha querido recordar varios puntos a tener en cuenta. Por un lado, que el mundo ya no es solo físico o solo online. Por ejemplo, si no estás online no existes pero lo mismo ocurre con el mundo físico ya que el 90% de las transacciones aún se hacen en locales comerciales. "Si no estás en los dos entornos es complicado que estés en la mente de los usuarios", ha explicado. De ahí que ecommerce como AliExpress hayan decidido empezar a abrir sus locales en centros comerciales como Xanadú (Madrid).

Hay que tener otros puntos clave: la logística en la que hay que cumplir con unos plazos de entrega cada vez más exigentes y, por tanto, esto lleva a que las compañías se reconviertan. Este es el caso de Amazon que, al no querer depender de terceros, está trabajando en sus propias flotas de aviones. Y es que, la experiencia es lo que hace que un cliente vuelva a comprar y confiar en una compañía. Estas experiencias personalizadas que cada vez demandan más los consumidores lo cierto es que son posibles gracias a los datos pero no todas saben cómo hacerlo y utilizarlo.

De hecho, se está trabajando ya en la posibilidad de conocer al cliente que entra en una tienda física de la misma manera que las marcas tienen ahora la potestad de conocer a los clientes online, gracias a los datos. Un ejemplo es Beacons, pequeños dispositivos basados en tecnología bluetooth de bajo consumo, que emiten una señal que identifica de forma única a cada dispositivo.

Destaca, sobre todo, la conclusión a la que ha querido llegar Navarro con su intervención: "Amazon no está mandando al retail lo están haciendo ellos con una mala política de servicio al cliente. Netflix no mató a Blockbuster, lo hicieron ellos. Uber no están matando a los taxis por no querer adaptarse a un nuevo cliente. Apple no está matando la industria de la música, lo hacen ellos cuando te obligan a comprar un álbum entero para escuchar una canción Airbnb no está matando al sector hotelero, son ellos los que no han sabido adaptarse a una nueva forma de consumir", ha finalizado.

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