Marketing

UNA BUENA SEGMENTACIÓN, GARANTÍA DEL ÉXITO DEL MARKETING DIRECTO

Los profesionales del marketing directo utilizan de forma cada vez más selectiva los datos de las listas de alquiler. La herramienta más efectiva al utilizar listas sigue siendo la segmentación. Va a determinar el rendimiento de la campaña, la cantidad de usuarios a los que se pueden realizar envíos y las veces que se pueden hacer envíos comerciales a un usuario sin que deje de ser rentable.

Si en un pasado reciente la segmentación de una lista significaba asegurarse datos actuales, una frecuencia alta de envíos y un rendimiento monetario, hoy en día la segmentación ha demostrado aportar también una considerable cantidad de datos adicionales de gran utilidad. Ignorarlos supone arriesgarse a que las campañas no tengan el éxito esperado.

En cambio, hacer una buena selección permite encontrar con exactitud los nombres más adecuados para cada oferta en particular. Algunos de los datos que pueden seleccionarse son la categoría de producto, datos de gasto acumulado, gasto medio o gasto en la última compra, fuente original (catálogo, búsqueda web, espacio online, email, insertos publicitarios), canal de compra, zona geográfica o datos demográficos.

De este modo, para una campaña de una oferta para el día de la madre, un profesional puede tener la posibilidad de seleccionar consumidores que hayan comprado regalos en fechas aproximadas a este día o que hayan respondido a ofertas similares, seleccionar los que hayan hecho un gasto mínimo de 100 euros en su último pedido, excluir o seleccionar personas que hayan hecho su compra online o seleccionar sólo a mujeres de entre 25 y 45 años que vivan en un área determinada y con unos ingresos determinados.

Conseguir semejante precisión es una cuestión de proactividad con los datos. Tanto por parte de los agentes de listas, que deben ser capaces de sacar el mejor partido de los datos que recopilan, como por parte de los equipos de marketing, que deben trabajar con sus agentes para hacer un uso adecuado de los datos que les ofrecen.

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