líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Una década de evolución vertiginosa en el mercado de la respuesta directa

El mercado de la respuesta directa no ha dejado de evolucionar a un ritmo vertiginoso en muy poco tiempo, pasando de los cupones y los números de teléfono a la hiperconectividad de la red. Para recordar el desarrollo de esta industria, AnuncioSeminarios, con la colaboración de Ymedia, celebró un seminario en la sede de Casa Decor en Madrid donde, además, analizaron aspectos como la atribución, las estrategias SEO y SEM y la creatividad.

“La respuesta directa vive un momento boyante a pesar de la crisis”, afirmó Jaime López-Francos, director general de Ymedia. En su exposición, el ponente recorrió los cambios que ha vivido este mercado, que han pasado del teléfono a internet, que se introdujo en 2000 a través de Google, y que ha derivado en una hiperconectividad del usuario que ha supuesto una auténtica revolución en la industria.

La situación actual, que ha derivado de la fragmentación, la digitalización y el cambio de los factores favorables a la industria de la respuesta directa, ofrece también nuevas oportunidades. Según López-Francos, quien no disponga en el futuro de un producto competitivo tendrá muy difícil el éxito en respuesta directa. Habrá que crear comunicaciones directas, segmentar a los públicos y contar con la televisión como potenciador de estas acciones. López-Francos aseguró que a pesar de la situación económica, “es un momento de grandes oportunidades para el sector, ya que los precios son bajos, el medio digital se ha consolidado y sigue creciendo, los medios tradicionales se están convirtiendo en plataformas comerciales y los instrumentos de medición son cada vez mejores”.

Fernando Conde, director general de Cimo, también habló sobre los cambios en el sector, aunque se refirió a los producidos en los hábitos de consumo. Pero en este tiempo también se han producido transformaciones en los medios, haciendo que los consumidores tengan información sobre los grupos empresariales, una situación que provoca “que los medios pierdan credibilidad como prescriptores”. Una situación que Conde explica así: “antes se diferenciaba redacción y publicidad. Ahora se mezclan ambas cosas y, a mi juicio, esto devalúa la propia marca del medio”. “La confianza en la marca es decisiva. Los medios tienen que hacer una apuesta por el desarrollo de su marca”, concluyó Conde.

El director general de Quantum, Miguel Jerez, explicó las técnicas de atribución que miden el retorno. Habló de métodos directos, de los tipos analíticos y de los métodos de investigación de mercado. Según Jerez, invertir en estos estudios “es la mejor herramienta para aumentar la eficacia de la inversión publicitaria”. Además, resaltó que actualmente disponemos de metodologías “imperfectas, pero útiles y operativas”, mientras que los desafíos del futuro pasar por el reto de subir la frecuencia de observación y la inclusión en el análisis de los resultados de nuevas formas de contacto o de tarificación en internet.

Para Óscar Alonso, director general y socio de T2O, el futuro no está tan claro, y asegura que se vivirá en una situación de incertidumbre hasta 2016. Por ello, es esencial conocer lo que hay detrás del anunciante para llegar a una estrategia adecuada, la competitividad de productos y servicios, la tecnología y la importancia de cada medio. Además, recalcó la importancia de las bases de datos y del SEO, una estrategia que es muy relevante pero con un precio muy bajo.

Pero parece que este campo no evolucionará mucho, o eso asegura Carlos Sanz de Andino, socio y director general creativo de Darwin y Co. Según el creativo, en el mundo de la respuesta directa no hay mucho tiempo ni dinero para invertir en crear imagen, ni tiene mucha importancia la calidad del anuncio, sino que lo importante es la respuesta. Y comparó estos anuncios con los programas de teletienda, anuncios sendillos y reiterativos que funcionan, de la misma forma que funciona promocionar barato. Pero advirtió que, si todo el mundo hace lo mismo, el que hace algo diferente sobresaldrá por encima de los demás.

 

Roban y publican en internet los datos de 20.000 internautas de INTECOAnteriorSigueinteEl mes de mayo, "catastrófico" para la televisión

Noticias recomendadas