Marketing

Un estudio del Instituto de Tecnología de Karlsruhe

Una investigación advierte sobre las marcas que presumen de un sobresaliente en ética y apenas llegan al aprobado

El estudio del Instituto de Tecnología de Karlsruhe investiga el papel de las "excusas baratas" en las que caen los consumidores a la hora de elegir un producto.

Instituto de Tecnología de Karlsruhe

No es ningún secreto que el denominado "nuevo consumidor" es mucho más exigente que antes con las marcas. Las demandas han pasado de centrarse únicamente en los productos y servicios que ofrecen a extenderse a ámbitos como la sostenibilidad y la salud.

La ética y su compromiso con contribuir a mejorar el mundo resulta ahora un aspecto fundamental para los compradores. Y las marcas lo saben. Por eso, son muchas las compañías que optan por redirigir su estrategia de comunicación hacia estos puntos cruciales para su audiencia.

Una investigación publicada en PLoS One que recoge Fast Company y con el revelador título "A little good is good enough: Ethical consumption, cheap excuses, and moral self-licensing", reflexiona sobre la trampa en la que caen algunos consumidores a causa de las "excusas baratas" de ciertas marcas que presentan una pequeña mejora en su producto como un gran hito y con las que creen cumplir con creces su compromiso con el consumo ético.

"Si los agentes sienten que cumplen un aspecto ético, pueden preocuparse menos por otras facetas éticas independientes de la elección del producto", dicen los investigadores.

El estudio pone de manifiesto que las compañías que promocionan un comportamiento ético aislado pueden llegar a manipular la compra, ya que esos consumidores traducen esa comunicación concreta como "este producto es bueno para el mundo".

"Una mínima mejora del producto es suficiente para que una persona considere que actúa éticamente", dice Nora Szech, profesora de economía política en el Instituto de Tecnología de Karlsruhe, una de los autoras del estudio.

Además, la investigación asegura que grandes compañías echan mano de estas excusas para enmascarar problemas éticos significativos. "Un poco bueno parece ser lo suficientemente bueno", dice Jannis Engel, investigador doctoral en el Instituto de Tecnología de Karlsruhe, autor del estudio.

El mismo día en el que efectuaron la compra, los investigadores pidieron a los consumidores que realizaran una donación a una organización benéfica. Descubrieron que aquellos que habían elegido compras ecológicas tenían menos probabilidades de donar, utilizando sus compras anteriores para justificar su comportamiento. Este último comportamiento fue subconsciente, señalan.

"Muchas empresas están acusadas con razón de mejorar solo aspectos éticos en lugar de actuar de manera integrada", dice Szech. "La sociedad debe conocer estos mecanismos para responder en consecuencia", añade. De esta manera, podrán optar por apoyar empresas que tengan un sello ético en todos los ámbitos, con una estrategia integrada y un compromiso a gran escala.

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