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Más allá del PMP: ¿Qué opina el mercado español?

"Una mentalidad de marketplace nos ayudaría a fomentar un mayor volumen de deals", M. Mondini (Prisa)

Rubicon Project ha contado en Madrid Automation Summit 2018 con una mesa redonda en la que se ha hablado sobre el la situación del PMP en el mercado español

"Una mentalidad de marketplace nos ayudaría a fomentar un mayor volumen de deals", M. Mondini (Prisa)

Todas las novedades del mercado publicitario y los nuevos retos digitales, especialmente en el ámbito de la programática, han sido tratados en el evento de Rubicon Project, el Madrid Automation Summit 2018, celebrado el 9 de mayo en el Hotel Palace de Madrid.

Uno de los temas más destacados han sido los PMP, sobre lo que se ha debatido en una mesa redonda en la que diversos profesionales han podido compartir sus opiniones frente a los retos y las tendencias de estos mercados. Los participantes han sido Matthias Mondini, de Grupo Prisa; Enrique Blanc, Strategic Digital Sales Director del Grupo Zeta; José Luis Núñez, Head of Programmatic de OMD, y Pilar Valcarcel, de Havas Group. La encargada de moderar la charla ha sido Sara Buluggium, Managing Director Italy, Spain and MENA de Rubicon Project.

Pero, ¿qué es un PMP? Concretamente, se trata de un acuerdo entre un editor y un anunciante o agencia en el ámbito programático. Así, se puede controlar quién compra el inventario, a qué precio, etc.

Valcarcel ha comenzado asegurando que cada vez son más los clientes que demandan PMP, algo que va aumentar más aún conforme pase el tiempo. Por su parte, Núñez ha destacado que muchas veces los “PMP no salen como se desea, porque faltan recursos en las agencias”. Así, conviene, según ha añadido el responsable de OMD, llegar a los soportes a través de los deals. 

“Es importante desde el punto del publisher tener en cuenta la rentabilidad de cada deal, porque si lo comparamos realmente con una venta directa, los costes son menores”, ha añadido Mondini. Además, ha aseverado que “en España estamos muy acostumbrados a hacer los deals y negociarlos uno a uno”, un hecho del que también ha hablado en la charla Núñez.

“Una mentalidad de marketplace nos ayudaría a fomentar un mayor volumen de deals”, ha añadido el responsable de Prisa. Por su parte, Blanc ha asegurado que “la programática es indispensable y las compañías que no se centren en ella irán un poco más lentas que las demás”, añadiendo que la venta programática no es más que la nueva venta digital y que, por tanto, hay que verla con naturalidad”.

Respecto a la data, Valcarcel ha asegurado que en Havas dan mucha importancia al estudio y conocimiento al máximo de los datos: “A la hora de hacer un plan estratégico damos importancia al tema de los datos, es algo que tiene un valor muy grande a la hora de hacer un plan”, ha dicho. Mondini, por otro lado, ha continuado hablando de la mentalidad de marketplace, aseverando que en España cada vez se está trabajando más en ella.

“Hay dos formas de hacer publicidad, pegar cañonazos o ir dónde quieres ir realmente. Si al final consigues tus objetivos te deben dar igual si has tenido un millón de impresiones o tres, conforme se avance se irá mejorando en ese aspecto de las impresiones, pero lo importante es cumplir con los  objetivos”, ha contestado José Luis a Buluggiu cuando le ha preguntado sobre ello. “La programática te permite ir a la audiencia que está interesada en algo, a la que no lo está, no hay que molestarla con temas que no le atraen”, ha añadido.

Blanc ha destacado, además, la necesidad de la formación en el ámbito digital, pues un equipo digital hace que haya una mayor naturalidad a la hora de tratar todos estos temas y cambios actuales. “Lo que necesitamos realmente es que haya un volumen potencial en los PMP“, ha asegurado.

En este contexto, Núñez ha dicho que es necesario ser muy educativos con la programática y, específicamente, con los contenidos, pues “hay perfiles que tienen que digitalizarse, y eso es un problema al que no enfrentamos constantemente”, ha destacado.

Mondini, por su parte, ha hecho referencia a los grandes cambios que han habido en los últimos dos años para los publishers. “Ahora podemos manejar el inventario y eso nos ha dado mucho más juego, aumentamos la rentabilidad del inventario que tenemos a nuestra disposición”, ha explicado.

Además, los expertos han asegurado que es necesario trabajar en aumentar la programática directa, ya sea a partir de deals garantizados o no.”Tenemos una complejidad añadida en algunos casos, pues tenemos que servir muchos distintos mercados con diferentes necesidades. Yo creo que en España la tendencia tiene que ir hacia un limpieza y reforma de lo que hay frente a lo que vemos en otros mercados como UK o Italia“, ha concluido Mondini, mientras que Blanc le ha asegurado a Buluggiu que la situación en España, en este sentido, mejorará cada vez más.

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