Marketing

Unilever reta a la industria a innovar con nuevas métricas, como los robots humanoides y la codificación facil

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La multinacional Unilever quiere olvidarse de las métricas estándares de la industria de la publicidad, tales como el recuerdo y la persuasión, y encontrar nuevos métodos de marketing para medir hasta qué punto se involucran los consumidores. Así lo afirmó su director de marketing y comunicación, Keith Weed, en la conferencia Advertising Research Fundación Re:Think 2015 que tuvo lugar a principios de esta semana en Nueva York, quien advirtió a las empresas de investigación de mercado que están dispuestos a buscar fuera de la industria tradicional.

“Preferiríamos encontrar las respuestas con vosotros. Pero debemos encontrar las respuestas. Y si no, tendremos que buscarlas en otra parte”, aseguró. De hecho, la segunda empresa del mundo que más invierte en publicidad ya está mirando a otra parte.

Stan Sthanunathan, vicepresidente senior de consumo y mercado en Unilever, dijo durante la misma presentación que la empresa ya cuenta con alrededor de 15 programas pilotos para nuevos métodos de investigación innovadores, en busca de proveedores no tradicionales. Parte de ese trabajo está llegando a través de la Unilever Foundry, incubadora con sede en Londres de la compañía para startups de tecnología de publicidad, dijo Weed.

Unilever se une así a su gran rival Procter & Gamble en la disposición de retos para las empresas de investigación, aunque con un enfoque ligeramente diferente. En una conferencia a principios de este mes el director de marca global de P&G, Marc Pritchard, instó a la industria a “romper el ciclo de añadir métricas obsoletas” y avanzar hacia la medición de los resultados de ventas basadas en las acciones de marketing.

En la presentación que, según se mire, podría ser vista como inspiradora o como espeluznante por las empresas de investigación, Sthanunathan también ofreció algunas duras realidades tanto para su compañía como para la industria. “Hoy todo el mundo habla de que los márgenes están siendo exprimidos”, dijo. “Mi respuesta a eso es: bienvenidos a nuestro mundo. Los datos cada vez se están convirtiendo más en una mercancía”.

Los ejecutivos de Unilever mostraron un robot Nao programable de la compañía Aldebaran que puede realizar codificación facial para medir las respuestas de la gente. Sthanunathan mencionó que estas máquinas podrían hacer que la investigación de “codificación facial” fuese a gran escala, un área en la que Unilever ya ha estado trabajando a través de una unidad de WPP que utiliza las cámaras web de un panel mundial de consumidores para rastrear sus expresiones faciales como respuesta a los anuncios.

Unilever busca tanto ampliar las capacidades de investigación como nuevas oportunidades que puedan doblar el impacto a mitad de precio en la mitad del tiempo, dijo. Pero no se trata sólo de robots y de la compresión de márgenes. pues Unilever también está intentando hacer que los investigadores de las empresas proveedoras sean más parte de su equipo interno, dijo Sthanunathan, con un programa de “reconocimiento y de recompensas” que ofrece bonus a sus socios por la innovación y el buen hacer directamente, en lugar de canalizarlos a través de su empresas.

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