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United Airlines o cómo (no) gestionar una crisis cuando la reputación entra caída libre

United Airlines o cómo (no) gestionar una crisis cuando la reputación entra caída libreHace poco más de dos semanas la aerolínea americana United Airlines se enfrentaba al primero de los incidentes que desencadenarían la grave crisis de reputación que hoy atraviesa.

Se trató del polémico caso del denominado ya como #Legginsgate, después de que la compañía no permitiese embarcar en el avión a dos viajeras por llevar leggings.

Poco tardaron las redes sociales y los medios en hacerse eco del suceso para furia de muchos usuarios. El disgusto fue considerable para la compañía y cuando lo creía en el olvido, un nuevo incidente y esta vez de mayor gravedad, ha azotado su imagen pública.

La escena que corre como la pólvora en el social media refleja una tensa situación entre las autoridades policiales y un pasajero que había sido obligado a abandonar el avión a causa del overbooking y de la necesidad de reservar varios asientos para algunos trabajadores de la compañía que debían llegar a otro vuelo.

Vender más billetes de las plazas disponibles es una práctica habitual de algunas aerolíneas que, ante la caída, de algunos pasajeros en los vuelos, se aseguran de esta manera de llenarlos.

Sin embargo, en este caso todos los viajeros se presentaron a la cita y, a pesar de ofrecer una compensación de 800 dólares a los voluntarios que decidiesen abandonar el avión, no hubo ninguno que se prestase a ello.

En consecuencia, la compañía decidió escoger ella misma a las personas que no viajarían en ese vuelo. Sin embargo, ante la negativa del hombre, la policía utilizó la fuerza para sacarle literalmente a rastras por el suelo del avión causándole varias heridas y sin recalar en las decenas de teléfonos que grababan la escena.

En la era de internet, un usuario con un móvil es un medio de comunicación

La viralidad inmediata de las imágenes ha causado una gran controversia entre los usuarios de redes sociales que no dudaron en expresar su indignación ante la escena.

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Pero también los medios de comunicación de todo el mundo han criticado la actuación de la compañía. En China, país de origen del pasajero afectado, fue especialmente sonado el caso ocupando páginas en algunos de los diarios más importantes del país.

El Global Times, por ejemplo, cuestionó en su editorial si “la procedencia china de la víctima pudo marcar la diferencia” en el comportamiento de los agentes que “dejaron al hombre sin dignidad”.

Además, se ha creado una petición en internet que bajo el nombre de “Chinese Lives Matter” reclaman la intervención de las autoridades para abrir una investigación en torno a los hechos y que ya ha conseguido más de 38.000 firmas.

Otra de las consecuencias fue la caída en bolsa de las acciones de United Airlines que descendieron un 3,3% hasta los 69,17 dólares este mismo martes suponiendo la mayor caída en bolsa de una aerolínea americana.

Ante el revuelo, Oscar Munoz, CEO de la compañía, envió un comunicado en el que describía la situación como “decepcionante” y se disculpaba por la situación de overbooking así como de “reacomodar a esos clientes”.

United Airlines o cómo (no) gestionar una crisis cuando la reputación entra caída libre

El término utilizado por Munoz también ha sido muy criticado pues, a la vista de las imágenes, la escena era todo menos un “reacomodamiento”.

La reacción de las redes en datos

Los datos de monitorización de redes sociales sobre el incidente elaborados por Brandwatch y que recoge The Drum muestran que, mientras la marca recibió 135.000 menciones tras el legginsgate, esta vez, la marca fue nombrada 762.000 veces en Facebook, Instagram y Twitter solo el día después del suceso.

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Y, como era de esperar, más del 60% de esas menciones fueron negativas. Para los expertos de Brandwatch, la existencia del vídeo en el que se reflejaba la dureza de la actuación de los policías fue la clave a la hora de captar la atención de los usuarios.

Una crisis mal gestionada

Gestionar una crisis de esta magnitud no es fácil pero en el sector de la aviación, por sus peculiaridades, es si cabe más complicado.

Sin embargo, lo cierto es que la situación podría haberse evitado. Ahora, la reputación de United Airlines se ha resquebrajado y su equipo de comunicación tendrá dificultades para salir airoso de este caos institucional.

Hasta el momento se han limitado a dar unas explicaciones que no han terminado de convencer a la opinión pública. De hecho, las reacciones del público fueron incluso más negativas.

Incluso se han generado hashtags como #BoycottUnited que dan buena cuenta del enfado de los usuarios.

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Pero, ¿por qué? Francis Ingham, director general de PRCA, lo atribuye a 3 factores principales:

1. En primer lugar, porque la respuesta del CEO, Oscar Munoz, da a entender que la propia compañía es una víctima más de lo ocurrido, evitando a toda costa asumir la responsabilidad de los hechos.

2. En segundo lugar, las palabras de Munoz con respecto al “reacomodamiento” no fueron las más acertadas. En vez de disculparse por ello habría sido mejor disculparse por los sucesos inaceptables.

3. Además, las imágenes mostraban una carencia absoluta de humanidad. Ante tal actuación cualquier persona que vea los vídeos sentirá rechazo.

Y ahora, ¿qué?

A partir de ahora el camino será largo para la aerolínea que deberá invertir mucho dinero, tiempo y trabajo para recuperar la confianza de sus clientes.

Claro que para lograrlo deberá asumir su responsabilidad, definir el momento en el que no solo pida perdón sino que demuestre que así lo siente poniendo en marcha medidas para evitar que vuelva a producirse un altercado de este calibre.

Deben compensar de forma satisfactoria al pasajero afectado y volver a construir su reputación centrada en el consumidor, como una aerolínea que una vez cometió un gran error pero que ha aprendido de él.

Y, por supuesto, Munoz, como responsable último de la compañía, debe seguir el ejemplo de las compañías japonesas y dimitir, mostrando a la opinión pública que los cambios han comenzado. De lo contrario tendrán que ser los accionistas los encargados de “reacomodar” al todavía CEO de la aerolíenea.

Solo entonces, United Airlines podrá volver a intentar alzar el vuelo.

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