El sorprendente ninguneo de los CMOs al Customer Lifetime Value (CLV)

De cara a los próximos doce meses los CMOs desenfundarán la cartera para aumentar notablemente su inversión en marketing. Y lo harán apoyados en toda una panoplia de métricas para evaluar el impacto de sus acciones de marketing. Pero, ¿en qué métricas depositan más confianza los marketeros?

De acuerdo con un reciente estudio de The CMO Survey, las métricas utilizadas más profusamente por los CMOs para tomar la medida de sus acciones de marketing son aquellas métricas enfocadas a medir el impacto en las ventas (24,8%), las métricas que fijan la mirada en el engagement (22,9%) y las métricas cuyo último objetivo es calcular el ROI (13,9%).

De mucho menos predicamento gozan, por el contrario, las métricas que escudriñan el valor de marca (6,3%). No en vano, el 35,5% de los marketeros confiesa que casi nunca se vale de este tipo de métricas.

Otras métricas que son territorio prácticamente inexplorado para los marketeros son las relaciones con la personalidad, la asociación y la afinidad de marca (29,5%).

En cuanto a las métricas que posan los ojos en la diferenciación de marca, el 21,9% de los CMOs admite que nos las usa prácticamente nunca. Y el 19,7% de los marketeros condena también a la indiferencia más absoluta a las métricas emparentadas con el «brand awareness».

El CLV, la sorprendente (y preocupante) cuenta pendiente de los marketeros

Pese a que el Customer Lifetime Value (CLV) debería ser una prioridad para los marketeros, lo cierto es que el 22,2% de los CMOs admite jamás se toma la molestia de hincar el diente a esta métrica. Y entre aquellos marketeros que sí colocan bajo la lupa el CLV, la mayoría utiliza esta métrica para objetivos ad hoc y pocos se valen de ella anualmente o bianualmente.

Una posible razón que explica por qué los CMOs no miden con más frecuencia el CLV es que su capacidad para hacerlo es solo limitada. Al fin y al cabo, solo el 17% de lo directores de marketing se precia de rastrear extremadamente bien o muy bien el CLV.

Más consistentes y regulares se muestran los marketeros a la hora de medir las ventas. El 78,7% de los CMOs mide siempre o de manera suficientemente consistente esta métrica. Se aprecia igualmente consistencia en la medición del rendimiento en digital, web y mobile (54,8%), en la generación de «leads» (46,8%), en el «content engagement» (43,5%) y en la conversión de «leads» (43,5%).

El 26,5% de los CMOs dice arrojar luz de manera más menos consistente sobre el ROI, mientras que el 31,2% evalúa trimestralmente o mensualmente esta métrica.