Marketing

Adobe Experience Index Report

Uno de cada tres europeos abandonaría una marca por una mala experiencia de cliente

Una experiencia de cliente poco satisfactoria tiene gran impacto en la reputación de una marca y en sus resultados, según el último estudio de Adobe.

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Las marcas no cumplen las expectativas del consumidor europeo en lo que a experiencia de cliente se refiere, con el consecuente impacto en sus resultados. Es lo que concluye el Experience Index Report de Adobe, que ha preguntado a más de 3.000 consumidores en toda Europa sobre sus expectativas respecto a marcas de varios sectores.

Los encuestados citan como lo más molesto un proceso de compra demasiado complicado o largo. Y gran parte de los consumidores de Francia (50%), Reino Unido (43%) y Alemania (41%) abandonarían su cesta online después de una experiencia negativa.

Es aún más preocupante el siguiente dato: uno de cada tres consumidores de Francia y Reino Unido dice que nunca volvería a comprar una marca con la que haya tenido una mala experiencia.

Una experiencia de cliente poco satisfactoria tiene un gran impacto en la reputación de una marca. En concreto, más de un tercio (36%) de los consumidores encuestados hablarían de una mala experiencia de marca con su familia y amigos.

Las experiencias de la vida real son las más satisfactorias, pero las online deben mejorar

Según el informe, los consumidores esperan, sobre todo, una mayor personalización. Más de dos tercios (68%) de los alemanes, franceses y británicos demandan experiencias personalizadas tanto en tienda física como online.

Entre las experiencias que más les sorprenden y encantan están las visitas a museos de realidad aumentada, los programas de fidelidad que envían productos de prueba y los minoristas que utilizan tecnología activada por voz en tienda.

La investigación también desvela una desconcertante desconexión entre las expectativas de los consumidores y la experiencia obtenida. Cuando se les pide que califiquen las marcas según la experiencia del cliente que están teniendo actualmente, la puntuación media decae en aproximadamente un 50% para los consumidores alemanes y franceses, y hasta un 54% para los de Reino Unido.

Los sitios web complejos, particularmente aquellos que complican el proceso de compra, son lo más desalentador para los consumidores en Francia, Alemania y el Reino Unido. Más de dos quintos (45%) indican que esta es la mayor barrera para una buena experiencia de cliente.

Otros puntos débiles son el incumplimiento de la política de devoluciones de la marca (27% de los británicos), tener que volver a introducir información ya proporcionada por parte del cliente (23% de los franceses) y el envío del producto equivocado (22% de los alemanes).

Diferencias entre generaciones y países

La investigación también revela algunas diferencias entre países y edades al reconocer la importancia de cómo la tecnología mejorará la vida de los consumidores. En Reino Unido, los mayores defensores de la innovación tecnológica fueron los jóvenes de 18 a 24 años, mientras que, en Alemania, los más dados a celebrar el avance fueron, sorprendentemente, los mayores de 65 años.

En cuanto a la automatización, más de la mitad (57%) de los consumidores de toda Francia, Alemania y el Reino Unido están de acuerdo en que, si se hace bien, una experiencia completamente automatizada les entusiasmaría. Sin embargo, también es común que la perciban como una amenaza: el 60% de los consumidores temen que se eliminen demasiados empleos (un 6% más que en 2018).

Por otra parte, el informe desvela que los consumidores mayores anhelan más interacciones personales, con más de dos tercios (67%) de los mayores de 65 años en Alemania, Francia y el Reino Unido que prefieren comunicarse con un ser humano en vez de una computadora. Esto se redujo a un promedio de 53% para los jóvenes de 18 a 24 años en los tres países, un grupo de edad que está bien acostumbrado a una experiencia digital de cliente casi exclusiva.

John Watton, senior marketing director de Adobe, explica: "Ya sea en comercio minorista, hostelería, viajes o finanzas, las marcas ahora operan en un mercado donde una mala experiencia puede disuadir a los consumidores para siempre. Significa que la gestión de la experiencia de cliente es ahora un imperativo para las marcas, de modo que puedan gestionar de manera efectiva las experiencias en todos los puntos de interacción, ya sea digital, en la tienda o a través de un centro de contacto. La analítica que permita la inteligencia artificial ayuda a las marcas a dominar una estrategia de canales cruzados e informar a los profesionales de marketing sobre quién es cada cliente, mientras que la automatización garantiza que las experiencias personalizadas puedan coordinarse en el momento y dispositivos adecuados".

Para ayudar a los profesionales de marketing a mejorar la gestión de la experiencia de cliente, se han incorporado nuevas actualizaciones a Adobe Target. Incluyen un compositor de experiencia visual (VEC) para dispositivos móviles, flujos de trabajo de aplicaciones móviles optimizados, personalización basada en la ubicación y mensajes optimizados dentro de la aplicación.

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