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V. Lamme (Neurensics) en #nmwf: "Se puede predecir con un 87% de probabilidad de acierto si un anuncio será eficaz"

El Neuromarketing World Forum 2013, celebrado este año en Sao Paulo, Brasil, acogió también las aportaciones del consejero delegado de Neurensics, Víctor Lamme, sobre la efectividad de la publicidad internacional, aludiendo a la similitud en las respuestas de los consumidores a nivel global y la posibilidad de predecir esta efectividad.

Desde Neurensics afirman que las herramientas del neuromarketing "permiten predecir comportamientos", además de establecer una determinación más precisa de los grupos o diferentes públicos objetivos a los que se puede dirigir una campaña.

Como herramienta para esta predicción Lamme habló de la imagen obtenida de una resonancia magnética funcional o funtional magnetic resonance imaging (fMRI), en la que puede observarse la actividad del cerebro en función de cambios en el flujo sanguíneo.

Gracias a esta herramienta se ha podido predecir, entre otros casos mostrados en la ponencia, el uso individual de cremas solares, el aumento de peso de un sector de la población o  la efectividad de los anuncios para dejar de fumar. Como explica Lamme, "gracias a las fMRI precedimos los hábitos de los consumidores".

Lamme explica el mecanismo de esta técnica partiendo de la base de que "las expectativas y la confianza son emociones que tienen que ver con el consumo de productos, así como otras negativas. Es importante lograr un equilibrio entre emociones positivas y negativas", afirma.

También existen otras emociones que están relacionadas con cómo se siente la persona respecto de sí misma, como el valor que se le puede otorgar a algo de forma particular. Todo esto se puede analizar gracias al fMRI, estudiando las diferentes respuestas obtenidas tras los estímulos generados a raíz de la exposición a las imágenes de un anuncio de televisión.

"Estas imágenes provocan emociones que posteriormente podemos traducir en posibles comportamientos que influirán a la hora de tomar una decisión de compra", explica Lamme.

El consejero delegado de Neurensics afirmó que "hay muchos tipos de anuncios, pero lo que realmente importa es si es efectivo a la hora de la venta de productos. Ésta es la propiedad más importante de un anuncio". Entonces, ¿puede establecerse gracias a estas predicciones cuál es el ingrediente secreto para lograr que un anuncio sea efectivo?

Cada característica o valor que transmite  un anuncio activa diferentes partes del cerebro. Según un estudio que muestra Lamme,  los anuncios más eficientes coinciden con aquellos que activan las zonas cerebrales asociadas a sensaciones de deseo, lujuria o confianza. Asimismo, aquellos anuncios analizados para este estudio que fueron premiados con galardones a la efectividad, afectaban en mucha menor medida las zonas asociadas a estímulos negativos.

Por otra parte, los anuncios más eficaces lograban transmitir sensaciones de deseo, expectación, confianza y valores. Pero además, la publicidad eficaz es aquella que permite generar estas sensaciones sin que el espectador sea consciente de ello, sin que precise prestar demasiada atención.

"Los anuncios generan huellas emocionales", afirma Lamme. Estas huellas emocionales permiten clasificar si un anuncio es efectivo o  no. Tras analizar las emociones provocadas por spots televisivos que lograron ser eficaces, se observó que todos ellos tenían un patrón similar de equilibrio entre emociones positivas y negativas.

Este modelo se conforma así como una técnica para predecir los efectos de una campaña. "Empleando la resonancia magnética funcional se puede predecir con un 87% de probabilidad de acierto si un anuncio será eficaz", afirma Lamme.

La mayoría de los anuncios efectivos que se analizaron tenían un mayor equilibrio entre características buenas y malas, y los que resultaron menos efectivos tienen un balance más inclinado hacia sensaciones negativas. De esta forma, gracias a esta herramienta de la neurociencia se han podido crear modelos para predecir la eficacia de futuros anuncios antes de que sean lanzados al medio televisivo.

El storyboard, o boceto previo de un anuncio, ofrece unos resultados muy similares a la respuesta del spot definitivo, pudiendo predecir con una confianza del 60% la efectividad del mismo. Así,  gracias al storyboard pueden corregirse algunos errores al descubrir qué emociones negativas y positivas se transmiten

"Lo mejor es lograr el equilibrio entre emociones negativas y positivas. Ha de buscarse el equilibrio. El comercial efectivo es aquel que obtiene el mejor balance entre emociones positivas y negativas", explica Lamme a modo de conclusión.

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