Marketing

Cómo varios dispositivos pueden crear #AlternativeFacts y dificultar las decisiones de marketing

Por Elsa Bahamonde, managing director de Criteo España & Portugal

Para bien o para mal, #alternativefacts es uno de los hastags más populares en lo que llevamos de año, una frase que ya ha generado miles de memes. Si bien estamos acostumbrados a escuchar hechos alternativos en los programas políticos, este momento cultural está provocando una intensa conversación sobre la naturaleza de la realidad y el efecto, a menudo perjudicial, de las opiniones disfrazadas de hechos.

Aunque #alternativefacts puede ser un concepto novedoso en el discurso político, los anunciantes están acostumbrados a tratar con esto de manera habitual, aunque no sean conscientes de ello. En ninguna parte hay múltiples versiones sobre la verdad tan frecuentemente como en los datos creados por la actividad de consumo de múltiples dispositivos de hoy en día.

Tal vez eres un consumidor que está buscando una nueva televisión porque has notado que hay píxeles muertos en la televisión que tienes desde hace seis años – por no hablar de hecho de que la pantalla resulta más aburrida que el nuevo modelo 4K ultra HD que tu vecino se acaba de comprar. Así, comienzas a investigar las diferentes opciones y precios de televisiones desde tu ordenador.

Al día siguiente, un retailer de productos electrónicos te muestra un anuncio en tu smartphone mientras buscas un sitio para ir a comer. A lo largo del día, leerás algunas recomendaciones y guías de compra en tu tablet mientras esperas para empezar una reunión, y este retailer te mostrará un cupón de envío gratuito para una televisión Ultra HD.

Finalmente, después de la cena te sientas a ver la televisión y tus ojos se dirigen inevitablemente a estos píxeles muertos. Inmediatamente coges tu smartphone y buscas al retailer que te ha estado haciendo ofertas de una televisión. El cupón que viste en la tablet sigue disponible así que aprietas el gatillo y voilá!, tu nuevo televisor llegará en 2-3 días.

En este escenario, el retailer orientó con éxito a este cliente a través de múltiples dispositivos, y el móvil consiguió finalizar la venta. Pero, ¿qué te dicen tus datos? ¿La solución está diseñada para permitir que el journey de un consumidor se desarrolle en múltiples dispositivos, donde cada uno refuerza la oportunidad de conversión? ¿O tu tecnología presenta un conjunto dispar de hechos que, vistos individualmente, no aportan nada? Si la compra final fuera en desktop, incluso se podría llegar a la conclusión de que el móvil no jugó un papel significativo en el journey de compra del cliente. Esto sería un hecho alternativo y erróneo.

Saber lo que realmente sucede frente a lo que se podría suponer con datos aislados permite priorizar lo que es más importante, especialmente en la asignación de recursos. Si haces caso de la narración errónea de los datos disponibles, asignarás mal los gastos. Resulta fundamental sintetizar todas las fuentes de datos para revelar la verdad de una serie de hechos alternativos. Cuando cada céntimo cuenta, se debe aprovechar la inversión digital con la mayor precisión posible.

En última instancia, en marketing al igual que en la vida, la información más efectiva y útil no se basa en una serie de hechos alternativos contradictorios, sino más bien en el resumen de la información más precisa y actualizada disponible. La tecnología cross-device adecuada, que proporciona un alcance, una escala, una precisión y una tasa de coincidencia probadas, te permitirá ver todo el proceso de interacción de clientes, asegurándote que puedes tomar las mejores decisiones basadas en la verdad – y como un conocido orador dijo una vez, “la verdad te hará libre”.

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