Marketing

La moralidad del marketing está a expensas de una sociedad cambiante

A vueltas con la moralidad eternamente mutable del marketing

La sociedad pone límites al marketing cuando éste se deja la moralidad en el tintero, pero lo que esa sociedad tilda de moral o amoral cambia a largo del tiempo.

marketing¿Se limita el marketing a servir a las necesidades (ya existentes del cliente) o va más allá y se toma la molestia de crearlas? Esta pregunta emerge tarde o temprano en el horizonte cuando el marketing y sus múltiples vicisitudes tratan de trasladarse a un público no necesariamente avezado en esta disciplina.

Una posible respuesta a tan peliaguda cuestión (y también una forma de desdeñarla) es descolgarse con otra pregunta: ¿acaso importa si el marketing responde a las necesidades del cliente o las crea?

Si el marketing influye en el comportamiento del consumidor (ese es, al fin y al cabo, su cometido), ¿hasta qué punto importa si éste sirve a necesidades preexistentes del consumidor o las crea de la nada?, se pregunta Niraj Dawar en un artículo para Branding Strategy Insider.

Otra manera de responder a la pregunta anteriormente enunciada es puntualizar que las necesidades a las que da respuesta el marketing son necesariamente de distinto grado. Hay necesidades claramente manifiestas de las que el consumidor es en todo momento consciente. Hay igualmente necesidades latentes que pueden ser llevadas en volandas con la inestimable ayuda del marketing y hay asimismo necesidades de nuevo cuño, esas que los marketeros tienen que aprender a descubrir en el consumidor y de la que éste es portador sin ser siquiera consciente de ello.

Se supone que si el cliente está dispuesto a pagar por un determinado producto, el deseo creado en torno a dicho producto se torna en aceptable. Y en tanto en que se muestra presto a abrir la cartera, poco o nada importa si el producto de marras responde a una necesidad ya existente o pergeñada (desde cero) por obra y gracia del marketing.

En este sentido, resulta de todo indiferente si el producto emana de una creación (más o menos artificial) de necesidades o de un descubrimiento de necesidades.

¿Es moral que el marketing cree necesidades en el consumidor?

Hay, no obstante, un modo mucho más profundo de interpretar la pregunta de si el marketing es siervo de necesidades preexistentes en el consumidor o crea tales necesidades. La cuestión adquiere entonces una dimensión de naturaleza moral. ¿Deberían los marketeros crear necesidades o limitarse a dar respuesta a necesidades preexistentes?

El marketing es un conjunto de técnicas cuyo último objetivo es influir en el comportamiento del consumidor. La moralidad de tal influencia no es deudora de la moralidad de si los marketeros tienen o no derecho a impactar en el consumidor sino más de bien de la moralidad del objetivo final.

Es harto complicado, por ejemplo, no tener una opinión manifiestamente clara de si los marketeros deberían o no promover el consumo de cigarrillos entre los niños o del alcohol entre personas alcohólicas.

Sin embargo, en ocasiones la creación de necesidades en torno a temas controvertidos como el tabaco, el alcohol o el sexo es de índole extraordinariamente positiva. Para hablar de sexo seguro, hay que hablar de los peligros derivados las relaciones sexuales sin preservativo. Y para cortar de raíz el tabaquismo hay que poner bajo la lupa los efectos perniciosos de los cigarrillos, explica Dawar.

La moralidad (si la hay) del marketing hay que buscarla en sus objetivos

En tales casos surgen inevitablemente algunas preguntas. Quienes son receptores de mensajes de marketing con el foco puesto en el sexo seguro, ¿tenían verdaderamente necesidad de sexo seguro antes de ser confrontados con tales mensajes? ¿Crea entonces el marketing la necesidad del sexo seguro? ¿Debería acaso crearla?

La moralidad del marketing no reside tanto en las tácticas de la influencia como en los objetivos de tales tácticas.

Es la sociedad la que juzga como apropiados o inapropiados los objetivos del marketing. Y sus juicios se reflejan a menudo como un espejo en leyes que prohíben o restringen la publicidad de cigarrillos o bebidas alcohólicas en la televisión.

De todos modos, es no sólo la ley la otorga o deniega permiso al marketing a la hora de colgarse del brazo de ciertos objetivos. En la aprobación o desaprobación de tales objetivos influyen de manera determinante las normas de comportamiento de la sociedad y tales normas, de naturaleza mutable, cambian con el tiempo. Un anuncio de cigarrillos que utiliza un bebé como reclamo sería totalmente impensable a día de hoy, pero sí era perfectamente aceptable allá por la década de los 50.

Las restricciones, esas que tanto traen de cabeza a los marketeros, son en realidad “hijas” de algo que debería en realidad ser hondo motivo de orgullo para ellos: que el marketing es extraordinariamente poderoso. Si el marketing no fuera dueño de tantísimo poder, la sociedad no sentiría la necesidad de regularlo o sancionarlo, concluye Dawar.

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