Marketing

WARC Guide to Marketing in the COVID-19 Recession

WARC lanza una guía para ayudar a los profesionales del marketing a hacer frente a la recesión causada por el COVID-19

"WARC Guide to Marketing in the COVID-19 Recession" incluye aprendizajes de recesiones anteriores y sus diferencias con esta recesión, lecciones de China, acciones clave y oportunidades de crecimiento para las marcas.

recesión

Desde que el coronavirus irrumpió en nuestras vidas, la industria publicitaria, como tantas otras, ha tenido que enfrentarse a multitud de retos para adaptarse a una complicada situación que está afectando significativamente a su negocio. Una vez finalice el periodo de confinamiento, los desafíos continúan y a los profesionales les toca ahora enfrentarse a una recesión causada por esta crisis.

Con el fin de ayudar al sector del marketing y la publicidad a hacer frente a estos meses, WARC ha lanzado "WARC Guide to Marketing in the COVID-19 Recession", una guía práctica que incluye aprendizajes de recesiones pasadas, sus diferencias con esta recesión, lecciones de China - el país que va camino de la recuperación -, acciones clave que las marcas pueden llevar a cabo y oportunidades de crecimiento.

Ests son los 5 capítulos que incluye la guía de WARC:

1. Lecciones de marketing de recesiones pasadas

En esta sección, WARC extrae 5 aprendizajes de recesiones anteriores:

- En una recesión, los costes de los medios disminuyen
- Recortar el gasto publicitario puede dañar su participación en el mercado
- Invertir en publicidad brinda una ventaja a largo plazo
- La disminución de la cuota puede ser difícil de revertir
- "Desaparecer" más de seis meses puede debilitar las marcas

En definitiva, desde WARC se apoyan en los estudios de investigación para recordar que la reducción significativa del gasto publicitario en una recesión tiene un impacto negativo a largo plazo en las marcas en términos de ventas, participación de mercado, crecimiento y retorno de la inversión.

2. Recesión 2020: lo que sabemos hasta ahora

La crisis del COVID-19 tiene significativas diferencias si la comparamos con una recesión "normal". En primer lugar, porque la causa es una pandemia y aún existe la incertidumbre sobre nuevos brotes, por lo que la recuperación es difícil de predecir. Según Sir Martin Sorrell, veremos una fuerte recesión, una recuperación parcial y luego una meseta.

Según el último informe de la Asociación de Publicidad y WARC, este año el coronavirus tendrá un fuerte impacto en el gasto total en publicidad en Reino Unido en todos los canales.

Por otro lado, se suman las consecuencias de esta crisis en la oferta y la demanda, en la cadena de suministro y en la distribución.

"Las empresas enfrentan problemas muy diferentes, y esos problemas cambiarán a medida que la crisis avance. No hay una solución única para todos. Su estrategia debe adaptarse a su negocio y debe evolucionar a medida que se desarrolle su crisis", señala Les Binet, Group Head of Effectiveness en adam & eveDDB.

3. Recesión 2020: acciones a tomar ahora

En su guía, WARC detalla una serie de acciones clave para ayudar a las marcas a recuperarse:

- Revisar su estrategia ante el confinamiento y el bloqueo
- Si es posible, mantener la publicidad
- Si tiene que reducir la inversión publicitaria, usar otras vías para permanecer visible
- Mantenerse creativas cuando sea posible
- Adapte el enfoque a la construcción de marca y activación
- Matar o reducir las marcas muy pequeñas
- Buscar signos de nuevos hábitos
- Auditar su capacidad para el e-commerce
- Construir alianzas estratégicas
- Revisar los precios pero tratando de evitar descuentos

4. Primeras lecciones de China

A medida que se levanta el bloqueo, los consumidores chinos se mantienen cautelosos y los hábitos de los medios están cambiando de nuevo, lo que significa que, según WARC, los especialistas en marketing deben mantener cierto grado de flexibilidad en sus planes de medios.

El contenido online de vídeo, redes sociales y noticias serán claves durante la normalización, según señala Publicis Groupe China, mientras que la publicidad exterior comenzará a aparecer, en un primer momento, en las rutas de transporte y áreas residenciales.

En este país, las marcas comienzan también a impulsar su estrategia digital y aprovechar las oportunidades que ofrece el e-commerce. De cara a recuperar la confianza del consumidor, uno de los principales retos, algunas de ellas han rediseñado su packaging para aumentar la protección del cliente.

El sector del turismo, uno de los más afectados por la pandemia, deberá priorizar la demanda interna.

5. Oportunidades para el crecimiento 

Según WARC, las recesiones son una oportunidad para iniciar y acelerar el cambio, y destaca las claves que las marcas deben tener en cuenta en el camino hacia la recuperación:

- Apoyar a las empresas pequeñas y locales es una estrategia poderosa: las pymes serán las más afectadas. Los consumidores pueden apoyar iniciativas que ayuden a reconstruir las empresas y comunidades locales.
- Las marcas del sector finanzas pueden ir más allá de las comunicaciones para apoyar a los consumidores más afectados: según Google, las búsquedas online de "ayuda financiera" crecieron un 203% en solo una semana, a medida que aumenta el desempleo.
- Las marcas de bienes de consumo pueden jugar con los diferentes formatos y tamaños de su producto para satisfacer las necesidades del consumidor
- Desarrollar una estrategia de proximidad
- La "economía de la salud" creará nuevas oportunidades
- El COVID-19 está acelerando la necesidad de la transformación digital

David Tiltman, VP Content de WARC, señala: "Ahora es muy probable una recesión global, y la forma de la recuperación es difícil de predecir y variará según el sector. Con muchas marcas incapaces de distribuir productos y servicios, el consejo habitual de "mantener la publicidad" puede no aplicarse en todos los casos, y los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque diferente basado en la situación de su marca".

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