Marketing

Ya nadie duda de que el marketing está reflotando, pero ¿qué papel juega en esto la investigación de mercado?

cerebro programatica neuromarketing investigacionTras cerca de una década en la que la crisis ha estado azotando con fuerza a la industria del marketing y la publicidad, parece que este año comienza a consolidarse una tendencia al alza. Pero estos no son los únicos aires de cambios que soplan en el sector.

Además de la mejora de la situación económica, la industria debe hacer frente a un nuevo panorama marcado por las innovaciones y las nuevas tecnologías que no dejan de propagarse, y el área de la investigación de consumo y mercado no es una excepción.

Para hablar de todo esto, la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo), la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo) y la homóloga europea Esomar han organizado en la Casa Árabe de Madrid la VII edición del encuentro “La investigación a análisis”.

Bajo el título “Aires de cambio: el mejor de los tiempos”, la jornada inició con un coloquio a cargo del periodista Toni Garrido en el que participaron representantes de las tres entidades anfitrionas: José Mª Moix, presidente de Aedemo, Pepe Martínez, presidente de Aneimo; y Luis Pistoni, de Esomar.

Pepe Martínez comenzó diciendo que, aunque las cosas están transformándose muy deprisa, cree que hay que ser optimistas porque “los cambios son una gran oportunidad”. De hecho, los últimos informes prevén un 5,5% de incremento anual del sector en España este 2015, lo que sin duda suponen unas datos más que positivos y que mejoran las previsiones de julio, que apuntaban a un aumento del 4,3%.

Para Moix no hay duda de que España está camino de la recuperación y de que el mercado se va estabilizando. “Es muy buena señal, significa que las marcas quieren tener más datos, saber más, utilizar más herramientas”.

Pero el gran reto de este momento es “conectar con el consumidor”, aseveró Martínez, ya que hablamos de un consumidor muy tecnológico, que tiene más tecnología en casa que la que hay en las empresas. El presidente de Aneimo hizo un poco de autocrítica e instó a “mejorar las herramientas” ante un consumidor que cada día pide más. “Lo más importante ahora es identificar lo relevante entre toda la información que hay para cambiar y ver que se puede prever de cara al futuro, eso es lo que demanda el cliente”.

Moix se mostró de acuerdo, aunque añadió que también hay que analizar y ayudar a la empresas a entender la información y las herramientas que hay, que son complementarias. Martínez coincidió con él: “Tenemos que ser como los arquitectos de una casa que hacen que todo encaje”.

Pistoni habló de cómo está afectando a la industria el hecho de que en los últimos años se hayan vivido dos convulsiones al mismo tiempo: “Una es la económica, y simultáneamente, el cambio tecnológico más importante de los últimos tiempos”. “El reto es ajustarnos a esa nueva realidad”, aseguró.

Martínez agregó que la entrevista móvil también es una gran oportunidad, especialmente en España, que es el país con mayor penetración de smartphones, aunque “sin aburrir al consumidor con demasiadas preguntas, yendo a lo relevante”. Pistoni cree que no está invirtiendo lo suficiente desde este sector. “Hay que atacar ese territorio. Seguimos acomodados”.

Pero no todo lo que ha traído la crisis es negativo, ya que, según Moix, el hecho de que haya habido unos años difíciles ha contribuido al impulso de la creatividad “en cuanto a la investigación y el planteamiento de las cosas”, aunque todavía haya que aprender nuevas cosas.

También hubo hueco para hablar de los profesionales que se dedican a esta industria, a los que Martínez calificó como “malabaristas”, ya que “se les pide de todo”, desde saber analizar hasta contar historias. Martínez añadió como algo positivo que cada hay más gente que proviene del business y del marketing, “con una visión más completa del cliente”.

En el turno de preguntas, Óscar Muñoz, country insights del sur de Europa en Procter & Gamble, aprovechó para incidir en que es necesario “la investigación con rigor, pero que en este mundo de exceso de información, las respuestas deben ir acompañadas de simplicidad”.

Tras un breve coffee break, el director de investigación de Havas Media Group, Jordi Guix, ha moderado una mesa redonda titulada “La investigación que viene… ya está aquí. Nuevos métodos, áreas y players en la recogida y el análisis de la información” en la que han participado diferentes actores de la industria de la investigación de consumo: Jaime Agulló, director general de South EMEA en Comscore; David Atanet, director de desarrollo digital en Gfk; Nuria Borrut, directora de innovación y estrategia en Ipsos; Juan Graña, CEO de Neurologyca; Juan Morali, director comercial de Sentisis y Carlos Ochoa, director de innovación y marketing en Netquest.

Los integrantes bromearon sobre la composición de la mesa, de cómo estaban divididos entre “perros viejos” de la industria (como Gfk o Ipsos), y nuevos players (por ejemplo, Nestquest o Sentisis). Pero a pesar de la diferencia de “edades”, todos coincidieron en que no son rivales sino partners complementarios.

Morali destacó que para ellos, el campo de la investigación es “un mercado emergente al que nos hemos subido en un momento que está en auge por el big data”. Pero eso no significa que no se hayan enfrentado a dificultades: además de la facultad de ser nuevos, “tenemos que estar aprendiendo a medida que las nuevas herramientas y redes sociales nacen y se expanden, que lo hacen a una velocidad que nos tiene agobiados”.

Graña coincidió en lo de los duros comienzos. “Se sumaron muchas cosas, no había tanta tecnología ni conocimientos como hay ahora, y había que construir una credibilidad… y todo ello combinado con una época dura de crisis”. Confesó que en un principio, al dedicarse primordialmente al neuromarketing y a la neurociencia aplicada al mercado, no se veían como empresa de investigación de mercados al uso, que iban por otro camino y que al final confluyeron. En este sentido, Nuria Borrut manifestó que cree que las conexiones y comuniones entre los diferentes players pueden ser “muy potentes”.

Por su parte, Atenet definió el gran reto al que se enfrentan desde Gfk: “Transformar las herramientas y transformas la información descriptiva en información operativa para los clientes”. Borrut recalcó que la gran responsabilidad de las empresas de investigación es ser exigentes a la par que generosos, pero también rigurosos y estrictos. “Todos los que estamos en el sector debemos controlar”.

Ochoa comparó la situación de cambio actual con la que se vivió con la llegada de internet a las empresas . “Ahora todas las empresas están explorando nuevas metodologías”.

A la hora de hablar de innovación, Óscar Muñoz, de Procter & Gamble, instó a las compañías de investigación a ofrecer “soluciones integradas que incluyan tanto los métodos tradicionales como los modernos”. Para Graña, la metodología mejora y el punto de vista cambia cuando se entiende al cliente final. “La metodología es importante pero lo más importante es el “know how””.

Jordi Guix lanzó una preguntas a los expertos “¿Se está haciendo lo mismo de siempre solo que con nuevas técnicas? ¿Es posible que no haya cambiado este mundo, sino solo las herramientas”.

Borrut lo negó categóricamente y como prueba aportó el nuevo rumbo de Ipsos, la filosofía de las 4S: “Speed, simplicity, substance & security”. Esto es, seguridad como tienen todas las investigadoras, velocidad de información más rápida porque el cliente no puede esperar, dar sustancia y simplicidad a la hora de integrar todos los resultados.

Por su parte, Atenet cree que la comunicación no ha cambiado, ya que “la solución al cliente final debe ser la misma”, mientras que Agulló criticó el exceso de datos e información a menudo genera mucho ruido en el mercado en general.

Para Graña, la solución pasa por investigar los modelos predictivos y poner más esfuerzo en ese punto. “Cuanto más sepas del cliente final, más fácil será generar modelos productivos”. Borrut marcó como objetivo final “acercar la realidad al consumidor finales” y señaló las experiencias 360 y la realidad virtual como medios para conseguirlo. Atenet también cree que hay que mirar más al consumidor como generador de información, ya que aunque las preguntas sean las de siempre, las respuestas las puede dar a una velocidad en tiempo real.

Pero Ochoa alertó del peligro de que los consumidores no siempre aportan datos verdaderos, simplemente porque en ocasiones no se acuerdan de lo que hicieron hace una semana, y declaró que la tecnología podía ser un medio “para lograr la realidad de los datos”, algo en lo que Agulló se mostró de acuerdo. “Ese es el gran reto”.

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