Un año más la Asociación del Marketing en España presenta el estudio Análisis del Marketing en España (AMES) que realiza junto a Infoadex para examinar el recorrido que tuvo la industria del marketing durante 2014 en España.

Tras las intervenciones de Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter -centro que ha acogido el evento-, y Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, la coordinadora del grupo de trabajo del estudio AMES, Julia Corona, ofreció los principales datos del informe.

Corona comenzó declarando la gran satisfacción por los buenos resultados del sector, que han superado sus expectativas, ya que en el informe anterior preveía un crecimiento de la inversión de entre un 2,5-3%, y lo cierto es que la cifra se ha duplicado: en 2014 la inversión total de las actividades del marketing ascendió a los 27.050 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 5% y el doble de los estimado. Asimismo, esta cifra representa el 2,6% el PIB.

Dentro del marketing, las actividades de publicidad, comunicación y promoción componen el 62,7% del total, seguido por la inversión en precio (descuentos), que corresponde al 12,6%, el branding y las relación con clientes (11,4%), los costes de personal en función de marketing (10,5%) y la investigación de mercados y consultoría (28%). En general, todos estos bloques han crecido respecto a los datos del ejercicio anterior.

Dentro del bloque de publicidad, promoción y comunicación destaca la compra de medios, que representa el 16,9%, y las ferias, exposiciones y congresos con un 15,1%. En tercer lugar el mailing con un 7,2%, seguido por las actividades en punto de venta (6%) y las promocionas (5,6%). En este apartado las dos áreas que más han crecido son las actividades en punto de venta (un 13,3%) y los patrocinios (un 10%).

Sorprenden los datos en digital, ya que pese a tener un incremento del 41,6% apenas representa el 1,4% del total de actividades de comunicación, promoción y comunicación. Por la parte contraria, caen el buzoneo, las publicaciones de empresa y los regalos publicitarios.

A la hora de hablar de las personas que hacen posible esta industria, el estudio ha constatado que hay 94.852 personas en España que trabajan en marketing, lo que supone un crecimiento del 1,7%. En total, las empresas que se dedican al sector aumentan un 0,3% hasta las 56.900 empresas. Aunque los datos de empleo son positivos con un incremento del 1,7%, lo cierto es que el crecimiento es más lento respecto a la tendencia general de un 2,6%. La partida de los costes de personal, que representa el 10,5% del total de la inversión, asciende a 2.831 millones de euros.

Por sectores, lidera el gran consumo con un 20,9% junto al consumo duradero con un 17,3%, mientras que el tercer puesto es para telecomunicaciones. Solo estos tres componen más de la mitad de la inversión total.

El sector que más ha crecido es el entorno financiero, con 19,1%, seguido por el turismo (8,4%) y el entretenimiento (7,7%). En la otra cara de la moneda aparece telecomunicaciones, que pese a mantener un volumen de inversión muy alto cae un 1,8%, así como los servicios a empresas que disminuyen un 2,7%.

La primera gran conclusión del estudio AMES es el cambio de tendencia en la inversión en marketing, ya que parece que ya no hay dudas de que 2014 ha marcado el inicio de la recuperación, aunque aún quede mucho trabajo por delante para alcanzar los datos previos a la crisis.

En el último lustro las áreas que más han crecido son digital (39%), la relación con clientes (20%) y la actividad en el punto de venta (11%). Los equipos de marketing son los más perjudicados con un 30% menos de inversión, así como las promociones (caída de un 44%), el descuento en precios (un 25%), el patrocinio (37%), buzoneo (30%) y los medios impresos (41%).

Los sectores que más han aumentado la inversión en los últimos cinco años son los seguros (un 49%), hostelería (un 29%) y, dentro del entretenimiento, juegos y apuestas con un 18% de crecimiento. En la parte opuesta se encuentran el gran consumo y las telecomunicaciones, ya que ambos sectores han disminuido un 26% de la inversión en cinco años.

Por último, el informe AMES, en base al índice de expectativas de los directores de marketing, del índice de confianza del CIS y de otros estudios, estima que en 2015 la inversión en marketing subirá un 6,5% respecto a los datos de 2014 y que alcanzará los 28.800 millones de euros, aunque Julia Corona cerró el encuentro con un deseo: “Aunque es una bonita cifra, ojalá nos volvamos a equivocar y doblemos el porcentaje de crecimiento estimado”.

El resto de detalles del estudio los puede ver aquí, y próximamente incluiremos el vídeo completo de la presentación.