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Ymedia Wink publica un nuevo Big Marketing Questions

Claves para medir la rentabilidad de la inversión en comunicación

Ymedia Wink analiza cuáles son las mejores técnicas para medir la rentabilidad de la estrategias de comunicación de una marca.

Las estrategias de comunicación no acaban una vez que se han llevado a cabo estas. Una vez que se han puesto en marcha, es necesario realizar un seguimiento para comprobar si son eficaces para saber si tiene sentido esa inversión.

En la quinta entrega de Big Marketing Questions, Ymedia Wink responde a esa gran cuestión que preocupa sobremanera a los CEO y CMO de las marcas en la economía digital: saber cuánto aporta la inversión en términos de rentabilidad y KPI.

Sonia Casado, Chief Data & Analytics Officer de la compañía, explica que pueden existir «múltiples respuestas, en función de si el foco es el delivery e impacto de la campaña en el corto plazo o si se busca una perspectiva más estratégica de salud de la marca».

Sin embargo, añade que «solo la medición del impacto en rentabilidad en el largo plazo permite desarrollar marcas con crecimiento sostenible y tomar decisiones sobre el presupuesto anual para alcanzar los objetivos de negocio”.

¿Cómo hay que medir, según Ymedia Wink?

Para alcanzar este tipo de medición hay que hacer un seguimiento descriptivo de la evolución de los KPIs a través de «dashboards». Por su parte, Casado afirma que también es esencial lo siguiente: «Es necesario construir una medición estadística que mediante modelos matemáticos cuantifique la importancia de los factores, como la inversión en medios, evolución de negocio, y nos dote de herramientas para estimar cómo conseguir a futuro los mejores resultados mediante técnicas de simulación y optimización».

En las marcas conviven distintas soluciones de medición: desde la visión más monocanal, para ajustar la planificación táctica de una disciplina, hasta la visión crossmedia. «Esta sí permite orquestar y optimizar el presupuesto entre todas las disciplinas a medida que el nivel de madurez de las compañías crece», dice Casado.

«En el caso de la medición del People Based Marketing, que se basa en cookies o ‘person id’ por plataforma o ‘walled garden’, se trata de una medición necesaria para ajustes tácticos en el corto plazo. Pero no es suficiente, ya que no permite optimizar el mix de comunicación crossmedia pagado, propio y ganado», puntualiza la experta.

ymedia wink rentabilidad

Medición crossmedia, la clave para valorar la rentabilidad

En definitiva, la medición crossmedia es el pilar para cuantificar el retorno de la comunicación y desarrollar la estrategia de marca y de resultados. Las mediciones parciales por medio o disciplina dan resultados sesgados y que no son coherentes con el resultado global del KPI de negocio. Esto se debe a que la suma de las partes o de cada análisis no da el resultado total.

Desde Ymedia Wink destacan que solo gracias a este enfoque estadístico y crossmedia es posible llegar a medir el impacto de los distintos medios de comunicación a lo largo del funnel de conversión. Así se puede entender cómo se han movilizado los KPIs de negocio y la rentabilidad por cada euro invertido.

Para concluir, Sonia asegura que «precisamente son estas soluciones, marketing mix modelling y la atribución multimedia, las que permiten realizar predicciones del KPI de negocio en base a distintos escenarios de inversión, o dado un objetivo de negocio optimizar el mix de medios y budget necesario».

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