Marketing

Zombie Brands: ¿Cómo evitar que su marca se transforme en un muerto viviente?

antevenio1El panorama actual en el complejo mundo del marketing es, cuanto menos, caótico. El auge de nuevas tecnologías, el cambio en los hábitos de consumo de los clientes y la aparición de nuevos y complejos canales de comunicación ha provocado que algunas marcas se queden fuera de juego.

En este sentido, las compañías han de realizar un esfuerzo de adaptación extra para subirse al tren digital que atraviesa nuestro sector. Para profundizar sobre el tema, hoy miércoles 11 de noviembre se ha celebrado en Madrid "Del caos-channel marketing al cross-channel marketing", un evento organizado por MDirector (Grupo Antevenio) que ha contado con la presencia de ponentes del nivel de Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne, Joshua Novick, CEO y fundador de Antevenio, Rafael Alférez, Director de Marketing de BMW España y César Alonso, Responsable de medios de Telefónica, entre otros.

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Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne Worldwide & [email protected], fue el encargado de dar comienzo al evento con una interesante ponencia sobre las denominadas #ZombieBrands.

Quizás se pregunte, ¿qué es exactamente una "zombie brand"? En palabras de Santacana, se trata de marcas "que han perdido su engagement con el cliente". Por ejemplo, con la llegada de las primeras cámaras digitales, la marca Kodak cometió un grave error al rechazar el cambio y no adaptarse rápidamente a los nuevos tiempos. Tanto fue así que pasó de contar con 150.000 empleados en 1992 a 15.000 en veinte años. Para echarse a temblar.

Otros ejemplos de marcas zombies son Bull, especializada en ordenadores, Wachovia, Olivetti, Nokia, MSN Messenger, Panam o incluso Compaq, que llegó a acaparar el 20% del mercado de los ordenadores digitales.

Aunque algunas han logrado sobrevivir, es innegable que marcas como Sony Ericcson o Motorola han perdido parte de su encanto. Antes que nuestra marca se convierta en un muerto viviente, ¿qué síntomas puede mostrar? Santacana los resume en cinco puntos fundamentales:

1. En primer lugar, los hábitos de sus consumidores evolucionan más rápido de lo que ellas creen.

No hay que olvidar que actualmente el consumidor está “always on”, es decir, pasa todo el día conectado a sus dispositivos tecnológicos.

Ya lo decía el propio Charles Darwin: “las especies que sobreviven no son las más grandes, ni las más fuertes, ni siquiera las más inteligentes. Son las que mejor se adaptan al cambio”. Por ello, marcas como Apple, que introdujo iTunes en el año 2003, han supuesto auténticas revoluciones en sus respectivas industrias.

2. No saben dónde están los clientes, porque sus clientes están en todas partes.
Es más, el 88% de los consumidores españoles busca en internet antes de realizar una compra. Según Santacana, las marcas han de tener siempre en mente que “venimos del canal único, nos adaptamos cross-channel pero lo que nos gustaría es ofrecer una auténtica experiencia de marca a nuestros clientes. El nirvana implica ser capaces de controlar todos los canales y gestionar la comunicación personalizada con cada cliente, sin importar el canal”.

3. En tercer lugar, una "zombie brand" trata a sus clientes como si no les conocieran.
No les importa mucho lo que opinan, cómo son o qué quieren. Lo cierto es que hoy en día, las compañías gestionan una enorme cantidad de información, pero pocas son capaces de gestionar una base de datos potente, bien relacionada con sus clientes. “Si no gestionamos la información correctamente, el customer centric será inalcanzable”.

Es decir, si queremos poner en marcha una estrategia de big data, pero no controlamos el small data, estaremos dando palos de ciego. Es innegable que la tecnología de big data va a revolucionar el mundo del marketing en las organizaciones. Sin embargo, “no será nada sin la analítica” asegura Santacana.

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Conseguir que el cliente sea fiel no es nada fácil, pero antes hay que entender que lo único que éste desea es que se reconozca su fidelidad. En este sentido, el CEO de OgilvyOne se pregunta: ¿por qué las marcas actuales valoran más a los nuevos clientes que aquellos que llevan años siendo leales.

4. Hay gente que piensa que la innovación sigue siendo un departamento.
Las marcas innovadoras irrumpen en el mercado y se popularizan rápidamente ya que conciben el negocio de una manera totalmente transgresora, como Spotify.

Según Santacana, estas marcas disruptivas “suelen ser pequeñas y poderosas alternativas a lo existente. Alibaba, Airbnb y Groupon son buenos ejemplos de ello”.

Una de las más valiosas enseñanzas de David Ogilvy era el fomento de la innovación. Tecnologías como el internet de las cosas o la impresión 3D están revolucionando nuestra manera de vivir. En este entorno incierto, el objetivo primordial para las marcas será “encontrar su lugar en el universo a través de pequeñas pero constantes innovaciones

5. Crean un nuevo silo: la estrategia digital
Como en la película Matrix, en el panorama actual las empresas pueden elegir entre tomar una una pastilla roja y una azul. De su elección dependerá el éxito o fracaso de su actividad en este nuevo contexto.

Santacana ha querido finalizar su intervención recordando una cita del sabio filósofo Sócrates, que decía que“el secreto de cambiar es enfocar toda tu energía en buscar lo nuevo, no en pelear por lo antiguo” En definitiva, innovar, innovar e innovar.

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