Cuando el marketing de influencia empezó a ser uno de los grandes triunfos de las campañas digitales, una de las cosas que más importaba a la hora de seleccionar una buena figura para la marca era el número de seguidores. Al fin y al cabo, el alcance se consideraba mucho en el momento de esa elección y, obviamente, mientras más grande fuera el público del influenciador, más personas recibirían el contenido.
Sin embargo, esto cambió considerablemente y los micro influenciadores hoy corresponden a una parte importante del mercado. Varios segmentos digitales se benefician de estas audiencias más específicas; OneXBet App aparece en el sector de entretenimiento online, mientras que las marcas de belleza encuentran valor en comunidades más cercanas y segmentadas.
Estas figuras prominentes en las redes sociales son, generalmente, quienes tienen un público entre 10 mil y 100 mil seguidores. Sin embargo, dependiendo del nicho, el valor puede ser incluso menor. Ya existe actualmente otra categoría muy buscada por las marcas, conocida como nano influencers, con un público que varía entre mil y 10 mil seguidores.
Confianza, credibilidad y cercanía
Las marcas entendieron que la simple métrica de la audiencia puede ser inútil, conocida como una métrica de vanidad. Al fin y al cabo, de nada sirve que el mensaje llegue a millones de personas si solo unos cientos realmente consideran avanzar en el embudo de consumo. Las comunidades más pequeñas permiten un mayor acercamiento con el público, incluso por el tiempo que los micro influenciadores tienen para interactuar con los seguidores y realmente prestar atención a los fans. Esto beneficia mucho a las marcas que establecen alianzas con estas figuras. En consecuencia, el engagement del público es mayor.
Los micro influencers transmiten una mayor sensación de realidad e incluso de amistad. El público percibe contenidos más cotidianos y especializados, por lo que resulta más fácil identificar el área en la que cada creador tiene autoridad. Por eso, aunque sea una colaboración pagada, la opinión de un pequeño influenciador es capaz de aumentar bastante las ganas de realizar una compra o suscripción de productos o servicios. Mientras que una gran celebridad puede transmitir una sensación de publicidad genérica, una persona más «real» transmite enorme credibilidad, sobre todo cuando ya conocemos las características del influencer.
Una celebridad puede transmitir confianza a la marca, pero tiene menor capacidad de convencimiento del público. Una vez más, las marcas ya comprenden que esto puede ser pura vanidad. Así, las marcas que apuestan por figuras muy conocidas pasan, en la práctica, a hacer comerciales que se parecen más a la publicidad tradicional de la televisión que, efectivamente, al marketing digital con las nuevas tendencias de comunicación.
Además, mientras más específico es el nicho, mayores son las posibilidades de llegar exactamente al público deseado. Las redes sociales están extremadamente segmentadas y los algoritmos son cada vez más avanzados, entregando contenidos pertinentes para cada usuario de la plataforma. Así, la posibilidad de ver algo que realmente interesa es gigantesca. Quien sigue a micro influencers de nicho no busca solo entretenimiento, sino también consejos útiles y pertinentes para el día a día, así como información más compleja y detallada.
Para las empresas que establecen alianzas con los influenciadores, los beneficios también son explícitos en el lado financiero. El costo de contratar influenciadores de nicho suele ser menor, mientras que el engagement es mayor. Es decir, el retorno sobre la inversión es mucho más positivo que el que efectivamente se observa con influenciadores con millones de seguidores. Esto trae oportunidades para empresas más pequeñas, en crecimiento, que buscan conectarse con un público específico y crear una comunidad con una inversión menor y adecuada a la realidad de la compañía.
Así, las alianzas con nano y micro influencers están alineadas con varios de los principales valores del marketing y la publicidad actuales: identificación, credibilidad, cercanía con el público, pertenencia y comunidad.
