Publicidad Exterior

¿Qué valor tienen las campañas en el medio exterior para los anunciantes?

Las cualidades del medio exterior en cuanto a notoriedad, capacidad de segmentación y cobertura, añadidas a las grandes posibilidades que ofrecen los soportes digitales, son las facetas más importantes para los anunciantes. A continuación les mostramos la opinión de los anunciantes que más invierten en el medio según un estudio de InfoAdex. Éstos comentan para la revista Anuncios cómo lo utilizan en sus campañas y las herramientas que emplean para medir su ROI, destacando la importancia de realizar creatividades ad hoc. Responden a las siguientes preguntas:

1.- ¿Cómo valora su compañía el medio exterior? ¿Qué les aporta?
2.- ¿Cómo lo incluyen en su planificación? ¿Suelen realizar campañas exclusivas para exterior o lo utilizan más como complemento de otros medios?
3.- ¿Qué opinan de la evolución digital del medio?
4.- ¿Cómo lo investigan? ¿Qué herramientas utilizan para medir el ROI?

Ana Castro, connections manager de Coca-Cola.
1. El medio exterior es un potente constructor de notoriedad en general y top of mind en particular, eficaz en la decisión de compra, con oportunidades muy interesantes tanto de segmentación como de innovación y con formatos sorprendentes, experiencias participativas e interactivas que generan la vinculación de la marca con el cliente.
2. Nuestras estrategias de campaña se realizan de forma coordinada en todos los medios que vamos a utilizar, pensamos en el alcance del mensaje de manera integrada, en algunas ocasiones utilizamos exterior como apoyo a targets específicos o de refuerzo en un momento determinado como en el caso de punto de venta.
3. La comunicación digital se hace masiva, ahorra en costes y es un medio de enorme potencial creativo, afinamos al máximo la transmisión de los mensajes, adecuando los mismos al lugar de impacto. El impacto de contenido es muy limitado, no podemos ir más allá de la construcción de marca o de la repetición de conceptos. En el futuro, el exterior digital no tiene límites al contenido a exhibir, puede ser una ventana de acceso a nuevas experiencias.
4. Nos enfocamos en medir las actitudes y el rol de cada medio para el público objetivo. Para el medio exterior analizamos cuál es el estado de ánimo del público cuando contacta con cada tipo de soporte y sobre que indicadores tiene más impacto. Así sabremos que puntos de contacto y formatos debemos usar en cada caso, dependiendo de los objetivos. Es imprescindible entender la interacción entre medios comprados, propios o ganados, así como su capacidad de generación de retorno, para ello integramos distintos indicadores de eficacia y se relacionan con la presión realizada en los distintos medios mediante técnicas de modelización econométrica, que aíslan el efecto de cada medio y nos indica la eficacia.

Charo González, directora de medios de Telefónica.
1. El medio exterior aporta notoriedad y presencia de marca, alta cobertura en grandes targets y capacidad de segmentación geográfica. La gran variedad de soportes, formatos, emplazamientos, circuitos afines a targets concretos y sus diferentes tecnologías hacen que consideremos este medio para un amplio rango de campañas, contacta de manera diferenciada por target group o en momentos diferentes de consumo de nuestras audiencias.
2. Existen varias estrategias de planificación y uso. Tenemos campañas de presencia de marca y otras en las que forma parte de una comunicación multimedia. Se buscan unos formatos y emplazamientos concretos acordes a la comunicación a incluir en los mismos. Siempre debemos realizar una creatividad ad hoc para el medio.
3. Con la irrupción de las nuevas tecnologías al medio las posibilidades se multiplican. Ahora se comunica con tiempo, es flexible en tiempos, adaptable a diferentes creatividades por horarios, gracias a la interactividad se comunica con nuestros consumidores. Ya no se trata sólo de una campaña ad hoc, podemos pensar en acciones específicas interactivas.
4. La medición se va haciendo más sofisticada y más precisa (Bluetooth, geolocalización e identificación de mirada). Además de estudios ad hoc, la interactividad nos da la eficacia en la propia respuesta de los consumidores con datos más allá de los socialdemograficos. En cuanto a la medición concreta del ROI habría que diferenciar dos tipos: acciones concretas para precisar el objetivo de la campaña y obtener su resultado vs inversión. Y la medición más genérica del ROI del medio exterior frente a otros medios. En Telefonica utilizamos los modelos econométricos, estudiamos los resultados de negocio vs. La inversión por medio, viendo la incidencia de cada uno de ellos para cada producto y tipo de comunicación.

Marcos Martínez de la Escalera, director de marca y comunicación Orange
1. El medio exterior es muy importante, la posibilidad que ofrece a nuestra compañía comunicando nuestras tarifas mediante un icono nos ha abierto muchísimas puertas en este medio.
2. La estrategia es doble: es un medio más dentro de una estrategia global, pero en el caso de nuestras tarifas hemos comenzado a hacer campañas exclusivas.
3. Es un enorme avance, permite desarrollar creatividades más atractivas interactuando con el receptor de la información. Es vital aprender urgentemente las necesidades que ofrece, usarlo como una pantalla más de televisión emitiendo sin más el spot es una mala forma de aprovecharlo.
4. Es un medio más dentro del media mix, medimos que retorno nos da en términos de notoriedad, altas, llamadas, etc. las herramientas de planificación estratégica nos permiten saber qué potencial tiene el medio para cumplir los objetivos de comunicación.

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