Publicidad Exterior

"Los creativos tienen un camino aún muy largo por recorrer en publicidad exterior", A. Moreno (Outdoormediagroup)

"Los creativos tienen un camino aún muy largo por recorrer en publicidad exterior", A. Moreno (Outdoormediagroup)Soportes digitales, segmentación, las restrictivas leyes, las dificultades de medición, son algunos de los retos a los que se enfrenta la publicidad exterior. Sobre todos ellos habló Ana Moreno, la directora de planificación y compra de Outdoormedia, en una entrevista exclusiva con MarketingDirecto.com.

¿Qué innovaciones podemos esperar en publicidad exterior para este año?
En este año 2010 la mayor parte de la innovación en el medio exterior vendrá por el aumento del número de soportes digitales. Este año será decisivo para la consolidación de este soporte, ya que la inversión realizada empezará a ver sus frutos. Con este soporte comenzaremos a hablar de nuevas creatividades adaptadas a los estilos de vida, es decir se podrán mezclar varios motivos a lo largo del día, así como por la ubicación de los soportes.
Otro factor que este año seguirá avanzando es la segmentación, ya no tienen cabida la compra solamente de circuitos Nacionales. Los exclusivistas se están adaptando a las nuevas necesidades del cliente: intentar tener menor pérdida de contactos, y dirigirnos solamente a nuestro target.

¿Cree que las normativas españolas respecto a la publicidad exterior permiten un margen de creatividad?
Efectivamente cada vez son más estrictas las leyes respecto a la publicidad exterior, tanto en los emplazamientos, número de soportes, como la utilización de elementos notorios como puede ser la iluminación o elementos añadidos en los soportes.
Creativamente esto supone una barrera de salida, ya que toda creatividad que no sea el simple cartel, tendrá que pasar por distintos filtros para conseguir el OK definitivo. Aun así con estos problemas de salida creo que los departamentos creativos de las agencias tienen un camino muy largo todavía por recorrer en publicidad exterior, y deberán adaptarse a todas estas restricciones. Pero tienen que pensar como creativos de exterior, saber aprovechar todo el espacio publicitario que el exterior les ofrece y es el único medio que se lo permite.
La incorporación de los nuevos soportes digitales nos ofrece una nueva vía de creatividad, pudiendo interactuar con nuestro target.

En tiempo de crisis, ¿están apostando los anunciantes por el exterior?
Si miramos los datos en inversión en publicidad exterior en el 2009 vemos una bajada en inversión de más de un 22,8%, los datos no los podemos cambiar. Efectivamente ha bajado la inversión en publicidad exterior respecto al año 2008. Sin embargo, también ha cambiado la forma de invertir este presupuesto en exterior: se eliminan los grandes circuitos nacionales en pro de la segmentación, se va a formatos más pequeños dejando las Acciones Especiales y soportes más grandes para otro momento. Estamos en un momento que lo principal es vender producto y crear una imagen de marca pasa a un segundo plano.
Además, si a esta segmentación unimos la bajada de precios por parte de los proveedores encontramos un abanico de clientes que nunca habían invertido en exterior y ahora se benefician de este medio.

¿Qué sectores son los que más apuestan?
Cogiendo el ranking de inversión en exterior, los dos primeros anunciantes son de telecomunicaciones y el tercero bebidas espirituosas. Sin embargo, estamos ante un momento que, aunque no se refleje por la inversión, están entrando muchos clientes de distintas tipologías que es lo que está produciendo una diversificación de clientes en el medio.

¿Cree que el soporte ha perdido protagonismo en los últimos años a favor de nuevos medios como, por ejemplo, las redes sociales?
El único medio que no ha perdido cuota de inversión en este último año ha sido internet, pero no creo que el presupuesto que se invertía en exterior haya ido a internet, y mucho menos que las redes sociales hayan hecho daño al exterior. Es probable que parte de la inversión que ya no se puede invertir en TV haya ido al medio internet en mayor medida que al resto de medios. Pero no creo que exterior haya perdido protagonismo por este medio.

¿Es útil el ROI en el medio exterior?
Claro que es útil, tanto para el anunciante como para la agencia para saber la utilidad de esos soportes en otras campañas con targets y objetivos similares. Sin embargo, la dificultad de medición en el medio exterior del ROI hace que no se planifique desde este concepto.

¿Qué mejoraría de los sistemas de medición actual del soporte?
Creo que con Geomex se ha dado solución al eterno problema que siempre nos había acusado y que era la falta de datos. Ya los tenemos desde hace tiempo, lo que deberíamos intentar y llegar a conseguir es a tener censado todo el parque de soportes, y tener más datos respecto a soportes móviles.
Deberíamos luchar todos, desde los exclusivistas, agencias, anunciantes a utilizar siempre estos datos para equipararnos en cualquier campaña al resto de medios.

¿Cuáles cree que son los principales retos a los que se enfrenta la publicidad exterior?
Estamos en un momento que debemos luchar todas las partes integrantes en este sector en la misma dirección, unir nuestras fuerzas para coger un trozo de la tarta que ha dejado TV. Intentemos por todos los medios que sigan entrando nuevos anunciantes en el medio.
Debemos intentar solucionar los problemas que desde los departamentos de planificación nos llegan como comprobantes fotográficos, segundas opciones, desconocimiento de los circuitos. Si estamos todos en la misma dirección podemos encontrar soluciones acordes para todas las partes implicadas.

¿Cree que este año podrían registrarse beneficios en el soporte derivados de la eliminación de publicidad de TVE?
Creo que si unimos nuestras fuerzas en intentar paliar los problemas expuestos en la pregunta anterior podremos ganar un poco de cuota que nos deja TV.

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