Publicidad Exterior

El sueño de toda marca: que sus anuncios pasen a convertirse en cultura popular

La pasada semana salía a la luz la noticia de que Apple no conservará el emblemático cartel de Tío Pepe de la Puerta del Sol. Con esto se ha levantado todo un debate acerca de la imagen y el significado del mismo. Los defensores del cartel argumentan que no sólo forma parte del paisaje de Madrid, sino que es una imagen clave de la identidad de la ciudad y no se puede eliminar sin más.

Ya en el año 2008 se generó una polémica similar cuando Alberto Ruiz-Gallardón, el entonces alcalde de Madrid, aprobó una ordenanza que regulaba la publicidad exterior en la capital y limitaba el tamaño y la luminosidad de los soportes publicitarios. Dentro de estas restricciones se salvaron cuatro: el de Tío Pepe de la Puerta del Sol, el de Schweppes de Callao, el de Firestone del Retiro y el de BBVA de la Castellana. Se los consideró como 'históricos' para poder mantenerlos en sus ubicaciones originales.

Pero, ¿por qué estos carteles han podido salvarse y otros no? ¿Qué es lo que hace que un icono trascienda desde su sentido puramente publicitario hasta ser parte de la cultura popular?

Jordi Ballera, director de la agencia Edelman en Madrid y profesor en el IED contaba, en declaraciones a El Mundo, cómo "la publicidad forma parte de la cultura popular: utiliza los mismos canales, códigos visuales y lenguaje que otras manifestaciones como el diseño, el cine o la música". "Hay algunas marcas, como Tío Pepe u Osborne que alcanzan el mismo estatus icónico que bandas de música o actores, como James Dean o los Rolling Stones. Los que nos dedicamos a la comunicación soñamos con convertir marcas comerciales en iconos culturales, pero es algo que no puedes gestionar. Simplemente ocurre".

Un caso emblemático de nuestras carreteras es el Toro de Osborne, icono que también ha sido amenazado con la retirada en alguna ocasión y que, por el momento, se mantiene gracias a una campaña sin precedentes exigiendo su conservación.

Fuera de nuestras fronteras también hay algunos ejemplos claros que residen en la memoria colectiva de todos, como son las míticas letras de la colina de Hollywood o el muñeco de Michelin, cuya silueta incluso ha trascendido hasta la creación de un término propio que se utiliza para referirse al pliegue de gordura que se forma en alguna parte del cuerpo.

Para Ballera, se trata de un proceso muy lento de transformación en el que la marca pierde su función comercial y pasa a representar otros valores más generales que algunos grupos sociales toman como propios y representativos. Suelen ser valores muy fuertes y emocionales, y pueden llegar a constituirse como la expresión de una identidad o la pertenencia a una comunidad determinada. Cuando estos carteles o imágenes se desprenden de las connotaciones comerciales, comienzan a circular sin restricciones a través de diversos soportes culturales, como la literatura o la televisión. Al final se convierten en parte de nuestro entorno, donde cumplen una función puramente paisajística.

En el caso concreto de Apple con el cartel de Tío Pepe, Camil Roca, director creativo ejecutivo de Bassat Ogilvy, piensa que la compañía de la manzana ha cometido una gran torpeza. "Es una marca que ha gozado de empatía con el consumidor, porque ha sido rupturista y ha abierto nuevos caminos en la tecnología. Debería haber intentado mantener esa empatía, por ejemplo con un juego entre Tío Pepe, que es manzanilla, y la manzana de Apple". Por este motivo considera que la actitud que ha mantenido la multinacional supone un menosprecio hacia la cultura madrileña.

"Hay cosas que trascienden lo que es meramente publicitario, ya que nos guste o no, la publicidad forma parte de la cultura, al igual que las películas o la música. Hay publicidad que tiene la suerte de trascender, igual que hay cuadros que se convierten en obras de arte" afirma Roca.

Añade además que "no es por el icono en sí, sino es lo que representa, porque ha estado toda la vida y forma parte de la postal de Madrid. Es la inmensa fuerza de los elementos culturales del siglo XX y XXI".

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