Publicidad Exterior

J. L. Paccalin (JC Decaux): "¿por qué los anunciantes no se atreven a hacer menos televisión?"

El Foro de Publicidad Exterior PEX cerró con broche de oro. Una mesa redonda en la que participaron tanto exclusivistas como anunciantes. Sentados en dos bandos y moderados por José María Frígola, CEO Havas Media Iberia, los participantes expusieron puntos de vista distintos que generaron un acalorado debate.

Por parte de los exclusivistas estuvieron Jean Louise Paccalin (director general de JC Decaux), Antonio Morales (director comercial y de marketing de Cemusa), Enrique Ruiz Martín (director general de CBS), Miguel Ángel Martínez (director de publicidad y marketing de Telefónica) y Aristóbulo de Juan (director general de Clear Channel). Mientras que del lado de los anunciantes estuvieron Antonio Moreno (director de medios de El Corte Inglés), Tomás Garfella (jefe de medios de El Corte Inglés), Miguel Poveda (jefe de publicidad de Caja Mediterráneo) y Francisco Prieto (Loewe).

Lo primero que les preguntó Frigola a los exclusivistas fue por los problemas a los que se enfrentan con los anunciantes. De Juan señaló que uno de los principales problemas a los que se enfrentan es "la comodidad de los anunciantes por la televisión, su reticencia a salir de ese medio". Algo parecido piensa Martínez, quien aseguró que "los clientes tienen miedo, incluida mi casa (Telefónica), a cambiar, a apostar por otros medios, incluido por internet".

El comentario de Morales fue en la misma línea: "Si se le dedicara a exterior un 25% del tiempo que se dedica a analizar cómo invertir en televisión se podrían dar cuenta de cuáles son las posibilidades del medio y se incrementaría su inversión en él. Habría que hablar más de datos y menos de dinero". Paccalin fue un poco más allá y denunció "falta de profesionalismo en el sector, y de cultura. Hay que cambiar la costumbre de algunos responsables de marketing que, por facilidad igue invirtiendo en televisión porque es más fácil convencer de eso a su presidente. Además, hace falta investigación". Por su parte, Ruiz Martín señaló la "falta de concentración en el medio, no hay creatividad, no hay fórmulas conscientes para él".

Respecto a la legislación que regula los soportes de publicidad exterior, De Juan cree que "los ayuntamientos son cada vez más restrictivos en cuanto a salirse de un marco muy concreto, mientras que Martínez subraya que "la cuestión regulatoria nos afecta sobremanera". El problema para Morales en este sentido es que "este mercado no está de acuerdo ni siquiera en lo que es una bebida alcohólica". Ruiz Martín quizo preguntarse "qué es lo que estaremos haciendo tan mal para que después de tantos años luchando y pagando lo que se paga a los ayuntamiento para que sigamos donde estábamos o peor".

Frigola les preguntó también por el futuro, en dónde veían que quedaba margen de crecimiento o desarrollo. Para De Juan, "el punto de venta es un medio que no está maduro todavía, que está creciendo y que se tiene que consolidar. Los anunciantes se tienen que dar cuenta de que es el mejor medio para anunciarse que donde está el consumidor". Para Martínez, son "los avances tecnológicos los que vendrán a echarnos una mano". Morales y Pacallin coinciden en que el sector de alimentación debería invertir más en exterior, junto con el de energía, el mismo que sugirió Ruiz Martín, que añadió el sector servicios en general.

A continuación llegó el turno de los anunciantes, y con ellos llegó el verdadero debate. Desde El Corte Inglés indicaron que para ellos "lo más improtante es el dato, sin el dato el medio no tiene futuro, falta investigación". Paccalin reaccionó de inmediato: "parece que somos el medio el que está haciendo mal su trabajo, pero ¿por qué los anunciantes no se atreven a hacer menos televisión y más en exterior? En 20 años sólo conozco a un anunciante, FIAT, que no ha invertido un euro en televisión para lanzar un nuevo producto". Los representantes de los grandes almacenes respondieron añadiendo que los exclusivistas son "poco flexibles" y que no entienden que los anunciantes también tienen sus "problemas".

También se quejó de la flexibilidad Prieto, de Loewe. "Entendemos que exterior puede crear notoriedad y emoción, pero también las fechas para nosotros son importantes y las exclusivistas no son muy flexibles en esto". En esta ocasión fue Morales el que se encargó de responderle. "Estamos abiertos a la flexibilidad, pero la compra de última hora nos lo pone difícil, y entiendo que no es culpa de los anunciantes, sino de las centrales de medios". Martínez de Telefónica añadió que "con esto de la crisis los medios jamás hemos sido tan flexibles, vendemos como sea, los periodos son los que indican clientes y agencias".

La tranquilidad llegó de la mano de Poveda, quien aseguró que "exterior puede transmitir emociones y nos permite estar en contacto constante con clientes y posibles clientes". Lo mismo que subrayó el de Loewe, explicando que "la creatividad que utilizamos para emocionar ha sido una creatividad pictórica ideal para una lona".

Finalmente, el CEO de Havas les pidió a algunos participantes que dieran brevemente una conclusión de la mesa:
- El Corte Inglés: "la televisión no es enemigo del exterior, y no se debe ver en la tecnología una herramienta más para ganar dinero, sino como herramienta que ayude al anunciante".
- Clear Channel: "que se desarolle más complocidad entre nosotros y anunciantes para conseguir los objetivos de ambos"
- Tlefónica: "tenemos que apostar por la innovación de nuestros soportes"
- JC Decaux: "vamos a trabajar en la flexibilidad"
- CBS: "escuchar a los anunciantes pero también a los consumidores"
- Caja Mediterráneo: "más allá de la tecnología lo que importa es la idea"

Para ver imágenes del evento, pulse aquí.

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