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La digitalización de la publicidad exterior es el paso hacia el futuro

Entre el 6 y el 8 de abril, en León, tuvieron lugar las XX Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por AEPE, que vienen celebrándose desde 1987. Con unos 175 asistentes, las Jornadas celebradas bajo el lema “Exterior, para todos los sectores y anunciantes”, se resaltaron las necesidades a las que se enfrenta este medio: la apertura a nuevos sectores y anunciantes, la digitalización y la interactividad y la necesidad de aplicar fórmulas mixtas de contratación y planificación.

Antonio Morales, presidente de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior (AEPE) abrió estas jornadas afirmando que “en todos estos años no hemos logrado nada. Seguimos buscando respuestas”. Algo que rechazó alguno de los ponentes, como José María Frigola, CEO de Havas Media España y Portugal quien, después de advertir que “estamos aquí para vender exterior”, comentó cómo está cambiando la relación entre marca y consumidor, algo provocado por la digitalización de las interacciones entre ambos. Una situación que también ha afectado al proceso de compra, y actualmente el consumidor da más importancia a la opinión de los demás sobre una marca que a la marca en sí. Esto obliga a que las marcas, según afirmó Frigola, capten la atención del usuario centrándose en un mensaje especializado en función del consumidor, ha publicado Anuncios.

Para Frigola, se está produciendo un nuevo paradigma de la comunicación en el que “las agencias de medios van a desaparecer si no se convierten en agencias de comunicación”. Algo que apoyó posteriormente el director general de comunicación y responsabilidad social de Mapfre, Juan José Almagro, al afirmar que “en el momento actual se impone la cultura de la comunicación”.

Durante las Jornadas de Publicidad Exterior, todos los ponentes recurrieron a la digitalización como la forma de hacer que el medio evolucione. Para Frigola, nos encontramos en los inicios de una revolución tecnológica que abre muchas posibilidades al medio exterior”, mientras que Pablo Alonso cree que lo digital aportará interactividad, actualización inmediata, ahorro de costes y resultados a la publicidad exterior. Los distintos ponentes fueron destacando nuevas técnicas digitales que el medio exterior irá adoptando en el futuro más próximo, como el reconocimiento facial, la geolocalización, los carteles en movimiento o los efectos 3D.

Según apuntó Cristina Galán, directora de análisis de medios de Arena Media, en 2010 la inversión general en medios fue de 5.849 millones de euros, un 3,9% más que en 2009. Y la publicidad exterior creció un 4,8% con respecto al año anterior, con unos 420 millones de euros, aunque de éstos, unos 200 millones se concentran tan solo en 38 anunciantes. Una situación que, a pesar de ser un peligro por la concentración, tiene que dar lugar a una oportunidad de ampliar la cartera, según afirmó Galán, aprovechando los signos de debilidad que muestra la televisión, medio líder por excelencia. Para ello, como resaltó Marta Bilbao, directora comercial de venta nacional de Clear Channel, “hay que demostrar la complementariedad del ‘mix’ de televisión y exterior”.

Pedro Villa, director de procesos y sistemas de Infoadex, y Raquel Ortega, manager de Havas Media Research & Modelling, expusieron, bajo el título “lo que no se mide no existe”, los vacíos que existen entre la inversión real y las estimaciones reales controladas. Aseguraron que un 21,4% de la inversión exterior no se registra, por lo que no puede analizarse. Ante esta situación, para Villa es fundamental plantear, entre los objetivos para 2011, un aumento de la cobertura de control sobre los nuevos formatos exteriores.

Por otro lado, Alberto Zunzunegui, presidente de Publimetro, se mostró preocupado ante el panorama digital que está por llegar. Para él, la digitalización lleva a la transversalidad y, este proceso, está suponiendo “el cambio más determinante en la comunicación”. Por tanto, para él hay que evolucionar porque “todo va mal, pero puede ir peor”. Actualmente, el presupuesto de los anunciantes no ha cambiado, pero se distribuye de forma distinta, dificultando el crecimiento del sector. Pero hay más, ya que, como añadió Zunzunegui, “para el anunciante, sus propios medios ahora son los más importantes (su propia web, su propio producto, su flota de reparto, sus tiendas)”.

Zunzunegui apuesta por un cambio obligatorio en la industria y pide que se escuche al anunciante. “Hay que personalizar las ofertas y hay que plantearse también un nuevo modelo de comercialización ya que ahora, con las nuevas tecnologías, se pueden comprar segundos o minutos del parque exterior”, comentó Zunzunegui.

 

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