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¿Cuál es la "Viagra" de la viralidad?

Todos sabemos que la viralidad es hoy por hoy el Santo Grial de los anunciantes, que se han dado cuenta por fin de las restricciones de la publicidad tradicional y se están lanzando a los brazos de los nuevos formatos, más arriesgados, pero a menudo también más eficaces a la hora de conectar con las emociones del consumidor.

La viralidad nace sobre todo de la necesidad de compartir, de hablar sobre ideas y objetos que terminan convirtiéndose en ideas y objetos sociales, pero ¿qué es lo que prende la mecha de lo viral?

La ciencia de la memética sugiere que las ideas virales son simplemente replicadores egoístas, unidades de transmisión cultural (memes) que son imitadas después de manera inconsciente por otros individuos. La sabiduría más tradicional sostiene, por su parte, que las personas elegimos (racionalmente) las ideas, pero lo cierto es que la viralidad tiene que ver más con la emoción que con la razón. En otras palabras, que la emoción es la “Viagra” capaz de transformar las ideas y los objetos en ideas y objetos socialmente infecciosos, explica David Penn en Warc.

Las emociones son, por lo tanto, el principal ingrediente de la viralidad, pero ¿cuáles son los nombres y apellidos de esas emociones? Las emociones virales tienen muchas caras, pero su rostro más reconocible es quizás el de la intensidad. La viralidad provoca emociones, pero no emociones de cualquier tipo, sino emociones fuertes, que son casi siempre de carácter positivo o negativo. Estamos en definitiva más predispuestos a compartir o hablar sobre algo cuando esto desata en nosotros emociones positivas y negativas.

Por otra parte, muchas ideas y objetos logran convertirse en infecciosos por estar asociadas a dos emociones: la energía y la excitación. Estas dos emociones nos estimulan para compartir ideas con otras personas, a hablar de ellas y a desatar, por lo tanto, la energía que termina dotándolas de vida propia.

Al margen de la intensidad, la energía y la excitación, hay una tercera emoción capaz de liberar la viralidad: la empatía. Tanto en su versión positiva como negativa, la empatía es un muelle que nos mueve a hablar sobre lo que amamos y lo que odiamos. Estamos más predispuestos a compartir contenidos que desatan en nosotros el amor o el odio bien porque nos identifiquemos con ellos, bien porque los rechacemos de plano.

Finalmente, la inspiración, la felicidad y paradójicamente también la tristeza son también emociones capaces de poner en marcha los engranajes de la viralidad. Los ingredientes de la “Viagra” de la viralidad adoptan en realidad múltiples rostros, pero todos tienen la misma "madre": la emoción.

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