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¿Debe mirarse la publicidad de la Eurocopa en el espejo de la Super Bowl?

El pasado viernes se dio el pistoletazo de salida a la Eurocopa 2012 en Polonia y Ucrania y, desde entonces, buena parte del viejo continente vive por y para este gran evento deportivo. Sobre todo, los anunciantes. El debut en la Eurocopa de la Selección Española de Fútbol frente a Italia congregó el pasado domingo a 10,2 millones de espectadores frente al televisor, cosechando un espectacular share del 60,2%. Con estas cifras de vértigo en la mano, no es de extrañar que algunas marca tiren literalmente la casa por la venta durante la celebración de la Eurocopa.

Un ejemplo de marca que está realizando inversiones millonarias con ocasión del Campeonato Europeo de Fútbol es Nike, que ha descargado todo su arsenal publicitario con la ambiciosa campaña "My time is now", creada especialmente para Eurocopa. Y parece que la inversión ha merecido en este caso la pena. La campaña triunfa no sólo en la pequeña pantalla sino también en YouTube, donde acumula ya más de 17 millones de visitas.

Y es que el fútbol vende y las marcas lo saben. Según un estudio llevado a cabo en Alemania por Ebiquity, en enero de 2012 se habían emitido ya casi 6.000 spots televisivos con el fútbol como temática central. Hace cuatro años, en 2008, la cifra era de apenas 800 anuncios.

Sin embargo, el fútbol no atrae a todas las marcas por igual. Por la Eurocopa se interesan fundamentalmente las marcas de bienes de consumo rápido. Al fin y al cabo, son los anuncios de marcas como Coca-Cola, Cruzcampo, McDonald’s o Telepizza los que inundan actualmente la pequeña pantalla con menciones a “La Roja” y al Campeonato Europeo de Fútbol.

Mientras algunas marcas ponen astronómicas cantidades sobre la mesa para vincular su nombre a la Eurocopa, otras aprovechan, por el contrario, para tomarse unas “vacaciones publicitarias” durante esta época del año. Y lo hacen muchas veces con la excusa de que su público es mayoritariamente femenino, dando por sentado que el fútbol interesa sólo a los hombres, explica Thomas Koch en Wiwo.

¿Qué deben hacer entonces los anunciantes ante un evento de la envergadura de la Eurocopa? La respuesta está al otro lado del charco. A los anunciantes estadounidenses no les importa rascarse el bolsillo con tal ver su marca durante las pausas publicitarias de la Super Bowl. En Estados Unidos ninguna marca pone en duda el alcance de este evento deportivo, ningún anunciante tiene miedo de “quemarse” publicitariamente en el gran evento deportivo del año. Allí todo el mundo tiene claro que para estar en boca de todos y ganar la batalla del boca a boca hay que apostar por la publicidad de calidad.

¿Por qué los anunciantes europeos se empeñan en ningunear los grandes eventos deportivos del viejo continente? ¿Por qué no aceptan el reto de convertir la Eurocopa en un gran evento publicitario? Antes de responder a estas preguntas con evasivas, las marcas deberían mirar al otro lado del charco y comprobar lo mucho que pueden ganar llevando a su terreno un acontecimiento deportivo del calibre de la Eurocopa. Si los americanos pueden hacerlo, ¿por qué no puede lograrse lo mismo aquí en Europa?

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