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¿EMPLAZAR O NO EMPLAZAR? ESA ES LA CUESTIÓN

Las normativas de regulación del product-placement (o emplazamiento de productos) son anacrónicas y no son adecuadas para el medio televisivo, afirman expertos del medio. Las manifestaciones publicitarias son intrínsecas de la cultura consumista. Lo que en Estados Unidos está totalmente aceptado se ve con escándalo en Europa.

El emplazamiento de productos es una forma publicitaria que goza cada vez de mayor presencia en los medios: los recortes en los presupuestos publicitarios propician que se busquen fórmulas que compensen las pérdidas y la presión sobre los presupuestos clásicos hace que se exprima la creatividad del vendedor cuando se trata de lanzamientos exclusivos de una marca.

La legislación en radiodifusión y la directiva comunitaria de televisión promueven la separación de publicidad e información y condenan la publicidad encubierta. Pero algunos profesionales creen que no es de recibo identificar el product placement reconocible con la publicidad encubierta. El product placement transparente es una práctica honesta de la que no hay que proteger al espectador, afirma Jürgen Doetz, director de la Asociación de Radiotelevisión Privada y Telecomunicación de Alemania (Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation – VPRT).

La Comisión Europea sigue esta misma línea y en la reunión de Liverpool, celebrada en septiembre, formuló esta propuesta: El emplazamiento de productos no es publicidad encubierta mientras se indique claramente su presencia. Mientras unos rechazan esta medida, alegando que afecta a la credibilidad e independencia de los medios, otros consideran que para los telespectadores la distinción entre declaraciones publicitarias y contenido informativo es muy clara. “El procedimiento propuesto por la comisión contribuye a la transparencia y eleva la competitividad europea”, afirma la portavoz de la Asociación de Publicistas de Marca (Organisation Werbungtreibende Verband – OWM). Estas declaraciones siguen la tesis que si los productos norteamericanos están repletos de publicidad los programas y producciones europeas no deberían andarse con restricciones.

En España la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ya denunció el uso abusivo del product placement en las series españolas de televisión. La asociación pide que se distinga claramente el uso publicitario de la programación para no caer en la publicidad encubierta, que sí es una práctica ilegal.

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