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¿Es el humor "medicina" o "veneno" para la publicidad?

¿Funciona mejor la publicidad cuando se adereza con algo de sentido del humor? El legendario publicitario John Caples lo tenía claro. «Huye del humor en la publicidad», decía. «Puedes hacer reír a un millón de personas y no lograr vender nada a ninguna de ellas», aseguraba Caples.

Sin embargo, y pese a la recomendación de este genio de la publicidad, lo cierto que la publicidad actual, sobre todo en su vertiente televisiva, recurre una y otra vez al humor como estrategia publicitaria. ¿Estaba entonces Caples equivocado o su consejo es en realidad más que acertado?

Responder a esta pregunta es complicado, sobre todo porque es casi imposible cuantificar el humor en la publicidad. Desafortunadamente el mundo no está dividido en dos únicas categorías: la de los anuncios divertidos y la de los anuncios serios. Hay anuncios que intentan ser divertidos pero no lo logran, anuncios, que sin intentarlo siquiera, son sinónimo de diversión y anuncios que tratan de ser graciosos a toda costa y van más allá de provocar una mueca de indiferencia en el espectador.

De todos modos, y pese a la dificultad para medir la eficacia del humor en la publicidad, la intuición nos dice que los anuncios divertidos son más memorables. Esto es lo que nos dice la intuición, pero ¿qué nos dice la investigación? Lo contrario. Décadas de investigación en este terreno aseguran que los anuncios divertidos no tienen en realidad nada de especial y que no son necesariamente más efectivos que los “serios”.

Sin embargo, la investigación avanza y un reciente estudio de la Universidad de Colorado afirma que en el cerebro del consumidor tienden a echar raíces los extremos: los anuncios extraordinariamente divertidos y e, irónicamente, los anuncios que destacan por ser increíblemente malos, explica Derek Thompson en The Atlantic.

Pero, ¿cuáles son los ingredientes de un anuncio divertido? Si intentamos responder a esta pregunta, enseguida nos damos cuenta de que encontrar una respuesta para ella es como intentar buscar una aguja en el pajar. Es como si intentáramos responder la pregunta de cuáles son los colores favoritos de los jóvenes. Y es que en el humor, ya se sabe, para gustos, los colores.

Aun así, y pese a lo poco aprehensible que es el humor en la publicidad, hay algunas cosas que podemos llegar a conocer de la que es para muchos una auténtica “pareja de hecho”. Algunos estudios sugieren que los hombres y los jóvenes en general prefieren el humor agresivo, mientras que las mujeres, las personas mayores y los consumidores más adinerados se decantan por el humor inofensivo.

Un reciente informe de Nielsen revela que los consumidores de mayor edad se distraen más fácilmente y digieren mejor la repetición en la publicidad, mientras que los más jóvenes presentan mejores niveles de atención, engagement y recuerdo y eso les hace más receptivos al humor de tipo provocador en la publicidad.

No obstante, y más allá de estos estudios, lo que está claro es que nadie sabe lo que funciona o no en la publicidad hasta que por arte de magia termina funcionando. Da igual, por lo tanto, el nivel de “condimento” humorístico con el que esté aderezado un anuncio. Su uso nunca será garantía de éxito.

 

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