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¿Es la publicidad nativa una falacia?

Junto con el marketing de contenidos, la publicidad nativa ha sido quizás la estrella que con más fuerza ha brillado en el año publicitario que está a punto de finalizar. Y a tenor de lo que hemos visto y oído durante 2012, el protagonismo de la publicidad nativa está más que justificado, pues para muchos estamos antes la nueva "Next Big Thing".

Como muchas otras tendencias digitales, la publicidad nativa tiene en Silicon Valley su lugar de nacimiento. Y ya sabemos que Silicon Valley es el que dicta las "modas" no sólo de la tecnología sino también, cada vez más, de la publicidad. La publicidad nativa se ha convertido en los últimos meses en una suerte de religión que ha forzado a las webs a volverse literalmente loca encontrando formatos de publicidad online verdaderamente "nativos".

La creciente popularidad de la publicidad nativa no es, sin embargo, algo que deba sorprendernos. Al fin y al cabo, durante años hemos estado incubando un odio visceral contra los banners, la antítesis, supuestamente, de los anuncios nativos.

Aun así, la fe ciega que muchos depositan en la nueva publicidad nativa, aquella que se adapta al internauta como una segunda piel, está basada en una falsa premisa. Si Silicon Valley se ha enamorado de la publicidad nativa es porque ya estaba enamorado previamente de la publicidad. En los días en que la Web 2.0 era todavía un terreno especulativo, la publicidad era contemplada como fuente de dinero rápido. El problema vino cuando las redes sociales se dieron cuenta de que el dinero era rápido, sí, pero que no venía con tantos ceros detrás como ellas esperaban, explica Brian Morrissey en Digiday.

Lo exiguo de los ingresos generados por la nueva publicidad social y el odio de muchos a la compra programática de los espacios publicitarios online se lo han puesto todo en bandeja de plata a la quizás injustamente bautizada como publicidad nativa. En realidad, el concepto de publicidad nativa es simplemente un “eufemismo” de lo que siempre ha sido la publicidad online.

Se supone que la publicidad nativa pone el acento en la integración con la marca para llegar así a la audiencia, pero ¿no es eso lo que siempre han demandado los anunciantes a la publicidad online? ¿Dónde está la supuesta y arrebatadora novedad de los anuncios nativos?

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