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¿Es realmente más eficaz la publicidad integrada en el contenido?

¿Es realmente más eficaz la publicidad integrada en el contenido? Los anuncios nativos, que aparecen integrados dentro del contenido, están de moda en el campo de la publicidad digital ya que muchos editores de contenidos los ven como la respuesta a las decepciones de los anuncios de display estándar. Los datos dicen que estos anuncios que se disfrazan de contenido tienen mayores tasas de clic y de participación, por encima de los molestos banners, ya que son contextuales y tienen un contenido de calidad.

Pero un nuevo estudio realizado por Harris Interactive para MediaBrix dice lo contrario. Harris preguntó a los adultos online lo que pensaban acerca de tres formatos de publicidad, como son los tuits promocionados, las historias patrocinadas de Facebook y los anuncios de vídeo que parecen ser contenido. Según la encuesta, la mayoría afirma que los anuncios impactan negativamente o no impactan sobre la percepción de la marca que se anuncia.

La reacción más fuerte se produce sobre los anuncios de vídeo patrocinados, con un 85% diciendo que tuvo un impacto negativo o nulo sobre la percepción de marca. El 62% dijo lo mismo de los tweets promocionados y el 72% de las historias patrocinadas.

La encuesta también reveló que el 45% encuentra los tuits promocionados como algo engañoso, mientras que el 57% y el 86% opina algo similar sobre las historias patrocinadas y los anuncios de vídeo, respectivamente.

No existe ningún modo de comparar estos resultados con las opiniones de la gente sobre los banners estándar, ya que no se preguntó en la encuesta sobre este formato. Sí se hicieron, sin embargo, las mismas preguntas sobre los publirreportajes, con resultados similares.

Ari Brandt, fundador de MediaBrix, afirma que encargó la encuesta para confirmar sus sospechas negativas sobre este tipo de publicidad. Aunque también puntualiza que MediaBrix se centra en la publicidad de juegos sociales, por lo que no tiene nada que ganar con el descrédito de este tipo de publicidad. “Yo quería tener una contrapartida, otra visión sobre lo que está pasando” dijo. “En última instancia, el desarrollo de marcas es cuestión de confianza y transparencia. No estamos diciendo que este tipo de contenido nativo no tenga un lugar dentro del marketing. Estamos diciendo que esa no es la forma más eficaz de construir una marca“.

Por supuesto, existen problemas por la percepción subjetiva de las encuestas, especialmente una que requiere que los participantes sean honestos acerca de su punto de vista sobre algo tan divisivo como la publicidad.

Sean Bruich, director de plataformas de medición y estándares de Facebook, dijo que, aparte de las cuestiones de metodología, los resultados también entran en conflicto con la investigación conjunta realizada por Nielsen y la red social que encuentra que, en general, los anuncios sociales generan una subida del 55% en el recuerdo sobre anuncios no sociales.

“Las tasas de compromiso con las historias patrocinadas son sustancialmente más altas que otros anuncios en el sitio y, por lo general, la gente se compromete con cosas que encuentra relevantes e interesantes”, dijo Bruich. “No vemos ninguna evidencia de un impacto negativo en la experiencia de las personas en el sitio”.

También vale la pena señalar que Harris mostró ejemplos genéricos de historias patrocinadas, no modelos de las historias reales que la gente ve en su Facebook, donde los anuncios están alineados con sus experiencias personales y sus preferencias. La encuesta se realizó entre el pasado 2 y el 4 de octubre a 2.516 internautas adultos.

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