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¿Ha muerto la publicidad o se ha metido en un laberinto sin salida?

Esta semana El País informaba de que Apple gasta mucho menos que sus rivales en publicidad consiguiendo, a pesar de ello, unos resultados espectaculares. A raíz de esta información, Enrique Dans ha querido reflexionar en su blog sobre «el extraño laberinto en el que se ha metido la publicidad en los tiempos que vivimos. De cómo una función fundamental en las empresas se ha convertido en una parodia de sí misma, en algo completamente ineficiente, cuando no en una especie de persecución impenitente a un usuario que huye de ella. De la espantosa mezcla de conceptos entre branding y transaccional, y del impacto de unos canales bidireccionales que pocas marcas o directivos han aprendido todavía a gestionar con naturalidad», comenta Dans al principio de su columna.

Enrique Dans se llega a plantera si ¿ha muerto la publicidad? Y es que el hecho de que «los mejores resultados los obtenga una marca que gasta poco y de manera fuertemente selectiva, y que en cambio diseña sus eventos de presentación de productos de manera absolutamente cuidadosa para que sean las personas y los medios los que le hagan la campaña resulta, cuando menos, llamativo».

Dans continúa asegurando que «en este entorno, la publicidad debe plantearse de una manera completamente diferente. No, no es necesario ser Apple para poner en marcha algo así. Apple, obviamente, lo tiene más fácil, pero no es imposible para nadie: solo exige algo tan teóricamente importante en este ámbito como empatía con quien está al otro lado. Ese cliente o posible cliente que tantas empresas decidieron que podían jugar a engañar, a mentir, a manipular, en lugar de simplemente comunicar en los términos que pudiesen tener más lógica».

la solución que propone este autor es la “búsqueda de la lógica perdida”, que en la publicidad «va a ser u camino muy difícil para muchos. Entender que el branding sigue teniendo importancia y que debes seguir estando en determinados sitios para cualificar ante tus clientes y prospects, pero que vas a tener que escoger esos sitios con un criterio finísimo y coherente, con un criterio que emerge de la lógica y del conocimiento del cliente, no del “quien paga mayores extratipos a la agencia que me engaña diciéndome que son el lugar perfecto para mi campaña».

Por otro lado, Enrique Dans asegura que «los anunciantes llevan ya demasiados años haciendo el avestruz. O peor aún: lo que les contaron, siendo mentira, que hacían los avestruces. Enterrando la cabeza en la arena para no ver las evidentísimas señales de que ya no se trata de que “tiren la mitad de su presupuesto de publicidad pero no sepan qué mitad”, sino que tiran, en realidad, mucho más que eso». Y es que, que la publicidad esté en crisis no quiere decir que haya que gastarse menos en publicidad. «Lo que quiere decir es que las señales de alarma ya deberían ser imposibles de ignorar, y que ha llegado el momento de repensar las inversiones publicitarias para adaptarlas a un mundo diferente. Que los mejores para hablar de tu producto son aquellos que conocen tu producto, a veces mejor incluso que tú mismo. Los que se mueren por probarlo. Los que se congregan en sitios con audiencias interesadas de verdad, porque les interesa el tema más que a quienes simplemente pasan hojeando distraídamente entre Nacional y Deportes. Los que realmente quieres cerca de tu marca, los que asesoran a sus amigos sobre la categoría, los que tienen algo que decir».

Para leer la columna completa de Enrique Dans, pulse aquí.

 

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