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¿Hay que enterrar el concepto de "campaña" en la publicidad?

¿Hay que enterrar el concepto de "campaña" en la publicidad?¿Hasta qué punto es importante hoy en día el concepto de “campaña” en la publicidad? ¿Tiene la industria publicitaria que dejar atrás a este viejo concepto? Y en ese caso, ¿hacia dónde debe mirar? Estas y otras preguntas son respondidas por varios expertos en una redonda organizada por Creativity Online.

La mayor parte de los expertos reunidos en esta mesa redonda coinciden en señalar que el concepto de “campaña” se ha quedado pequeño con el paso del tiempo. La publicidad actual debe ir, por lo tanto, más allá de este concepto si no quiere quedarse anquilosada en el pasado, un pasado en el que el que las campañas eran, eso sí, las “reinas” indiscutibles de la industria.

La clave está en generar conversaciones con el consumidor. Las marcas están obligadas a mirar a los ojos al cliente. Ya no basta con lanzar un mensaje y esperar la reacción del cliente, apunta Matthew Bull, fundador de The Bull-White House.

En esta misma línea se expresa también Jimmy Smith, consejero delegado de Amusement Park Entertainment. Más que campañas, los anunciantes deben lanzar mensajes y estos mensajes tienen que ser personalizados, subraya. El concepto de “campaña” tiene que despegarse de la globalidad para caer en los brazos de la personalización, añade.

Bastante crítica con el concepto de “campaña” se muestra también Susan Creedle, directora creativa de Leo Burnett en Estados Unidos. “En realidad, nunca me gustó la idea de las campañas. Creo que son un concepto bastante hueco”. Las campañas son sólo un medio para conseguir un fin, que es contar al consumidor el propósito de una marca, explica.

Mucho más conciliadora con el concepto de “campaña” es la postura de Robert Wong, director creativo ejecutivo de Google Creative Lab, que cita al recientemente fallecido Steve Jobs como valedor de esta fórmula publicitaria. El que fuera consejero delegado de Apple creía firmemente en el concepto de “campaña” publicitaria y por eso exigía a sus agencias “publicidad excepcionalmente buena”, señala.

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