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¿Hay un eslabón perdido entre la creatividad y las ventas?

Se trata de una inquietud recurrente para los directores de marketing de medio mundo, y muchos de ellos normalmente sacrifican la creatividad a las ventas al no querer arriesgar demasiado por si ello puede perjudicar a la efectividad de la campaña.
Estos directivos toman dos tipos de opciones, a juicio de TheSlogan, ambos incorrectos:

1. Un primer grupo de anunciantes acuden ciegamente a los pre-tests esperando encontrar allí la respuesta. La mayoría de las metodologías de pre-testing se basan en formas incorrectas de evaluación. Por ejemplo, es frecuente que las sesiones se hagan con estímulos que se limitan a describir el nivel de recuerdo de la pieza final, en vez de evaluar un todo. Casi todos se dejan por el camino el vínculo emocional, que fallan en identificar la mayoría de tests tanto cualitativos como cuantitativos, o cuyos resultados no saben interpretar los publicistas.

2. El otro grupo está formado por aquellos que prefieren asegurarse de que la publicidad comunique todos aquellos mensajes que, a su juicio, harían que un consumidor sensato cambie de marca. Sin embargo, el riesgo es aún mayor que en el primer grupo, pues supone considerar que la mente del consumidor es una hoja en blanco en la que las marcas escribirán su mensaje, que influirá de forma determinante al consumidor. Pero, de nuevo, volvemos al vínculo emocional, ya que la realidad es que los consumidores no necesitan mensajes, ni creen, ni memorizan, ni siguen, ni recuerdan, ni están influidos por lo que las marcas dicen. Están influenciados por lo que las marcas hacen.

El Instituto de Profesionales de Publicidad (IPA) del Reino Unido dio algunas pistas al respecto hace unos meses, concluyendo que cuanto más creativa sea una campaña, mayor es el nivel de probabilidad de que obtenga mejores resultados de ventas. El estudio probó que las campañas más efectivas son aquellas que usan un modelo puramente emocional de comunicación y sobre todo, que aquellas campañas que mejor desempeño tienen en términos de ventas son aquellas que logran lo que ellos llaman “fama”.
Así, es importante poder medir la “fama”, una herramienta más sencilla de lo que parece en un primer momento que consiste en preguntarse si es ésta una comunicación que el consumidor comentaría, si sería algo que postearía en su muro de Facebook para que la vean sus amigos, si es una campaña de la que el público objetivo llegaría a hablar en su lugar de trabajo, con su familia o con sus amigos.

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