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¿La publicidad impresa sigue siendo creativa?

Un buen anuncio impreso es como una experiencia visceral. El estómago se encoje. Es algo emocionante. “Es como el buen sexo”, aseguraba el columnista de USA Today, Michael Wolf. El problema es que, quizás como ocurre con el sexo, muchos no lo están haciendo tan bien como deberían.

“Todos los días pienso en lo que ha salido mal en el negocio de los medios, que es también una de las cosas que ha ido mal en la industria publicitaria. No hace su trabajo tan bien como antes y está en crisis“, explicó Wolf. “Tiene un problema en llevar su mensaje a la gente, es una cosa muy fundamental y en cierto modo lo hemos perdido”. Y los medios impresos son la respuesta.

Mientras la televisión, el vídeo o los medios digitales son más rentables en términos económicos, la publicidad impresa, si se hace de forma inteligente, puede ser un medio con mucho más impacto. Y precisamente Google ha sido uno de los anunciantes que mejor ha sabido demostrar esto recientemente.

Aunque pueda sonar raro, el gigante de la tecnología arrasó con una campaña impresa para promocionar los Hangouts de Google+. Pero en un mundo digital tan abarrotado, los medios impresos pueden marcar la diferencia. Y Google supo perfectamente cómo aprovechar esta ventaja. Un anuncio que se lanzó en octubre de 2012 en la versión impresa de The New York Times conmemorando cómo la tecnología salvó un encuentro entre el arzobispo Desmond Tutu y el Dalai Lama cuando el gobierno sudafricano prohibió al líder budista entrar en el país para celebrar el 80 cumpleaños de Tutu.

En la publicidad impresa la clave es la simplicidad. El valor está en el espacio que no se llena. Y es que con la existente fragmentación de medios, la publicidad impresa puede volver a las raíces del storytelling, asentarse sobre el mensaje, pero hace falta conocer las claves para comunicar ese mensaje.

La publicidad impresa te hace simplificar la creatividad porque tienes que contar tu historia en un fotograma. Con 30 fotogramas puedes esconderla detrás de la música y la edición, incluso puedes poner a Alec Baldwin y quedará bien. Con la publicidad impresa estás desnudo, y no tienes dónde esconderte”, recordó Gary Pascoe, director creativo ejecutivo de EVP en JWT/Team Detroit.

La publicidad impresa no funcionará si no le dices a la gente lo que quiere saber y por qué, y si no lo puedes hacer en una frase utilizando el lenguaje. Esto significa que si las agencias no pueden hacerlo, estamos todos acabados”, señaló Wolfe.

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