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¿Por qué los publicitarios tienen tan "mala prensa"?

¿Por qué los publicitarios tienen tan "mala prensa"?La semana pasada se publicaba en Alemania un estudio de Forsa que no dejaba en muy buen lugar al gremio publicitario. El informe concluía que sólo el 14% de los ciudadanos alemanes consideraba que la profesión de publicitario tenía prestigio. En 2007, el porcentaje era del 18%, por lo que la imagen de este sector ha perdido enteros en los últimos tres años. Además, sólo los empleados de las compañías aseguradoras tienen hoy por hoy peor imagen profesional que los publicitarios, según el estudio de Forsa.

Sin embargo, ¿cuál es la razón de tanta inquina? ¿Por qué el gremio publicitario es tan mal visto por el resto de la población? Horizont ha tratado de responder a estas preguntas consultando para ello a varios profesionales del sector.

Ralf Nöcker, director de la asociación alemana de agencias de publicidad GWA, cree que detrás de la mala imagen del sector publicitario se esconden dos razones principales. “El problema reside en que la gente sabe muy poco sobre los publicitarios. Su imagen está hecha a base de clichés que parecen sacados de la novela 13,99 euros de Frédéric Beigbeder: los publicitarios toman drogas, celebran fiestas salvajes en Cannes y son unos gamberros”, explica. Sobre lo que implica el trabajo creativo de los publicitarios, la gente sabe, por el contrario, muy poco, asegura Nöcker. “Si la gente se dedicara a observar durante un día lo que ocurre en una agencia de publicidad tras los bastidores, tendrían una imagen de la profesión muy diferente”, subraya.

Además, la mayor parte de los ciudadanos tienen una imagen muy difusa sobre lo que es la publicidad, apunta el director de la GWA. “La publicidad parece algo estúpido, aburrido y molesto. De aquí que sus profesionales tengan también una mala imagen. Si se preguntara a la gente qué opina de los creadores de la exitosa campaña interactiva de Tipp-Ex, probablemente los calificaría de genios”, señala.

Por su parte, Oliver Klein, dueño del servicio de selección de agencias Cherrypicker, asegura que un trabajo de lobby contribuiría a desterrar en buena medida los estereotipos de carácter negativo asociados al ramo publicitario. “El sector es un popurrí de diferentes campos profesionales sin un perfil claro y sin una asociación profesional central que lo represente. Por este motivo es tan complicado explicar al gran público qué papel juega la publicidad en la economía y la sociedad. Hay que conseguir que la gente entienda que la oferta mediática a la que todos tenemos acceso no sería posible sin la publicidad”, sentencia.

La agencia Scholz & Friends dice ver un problema de planteamiento en el estudio de Forsa. “Hay que tener en cuenta que la imagen profesional del publicitario es actualmente muy diferente de lo que era antes. La idea de trabajador de una agencia de publicidad, tal y como aparece formulada en la encuesta de Forsa, es demasiado genérica”, dice Markus Mayr, portavoz de la agencia. “Si se hubiera preguntado a los ciudadanos por el prestigio de los diseñadores y desarrolladores web, el resultado hubiera sido seguramente muy diferente”, asegura.

El hecho de que la imagen del sector publicitario haya caído cuatro puntos porcentuales desde 2007 no es motivo de preocupación, según Knöcker. “La mala imagen del publicitario no es ninguna tendencia, sino algo estable que venimos observando ya desde hace algunos años. Para el retroceso experimentado en los últimos tres años por el sector no encuentro ningún motivo, ya que no ha habido escándalos en el gremio que hayan deteriorado la imagen de los publicitarios. En mi opinión, se trata sólo de una ligera caída que no tiene demasiada importancia”, concluye.

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