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¿Publicidad? Sí, gracias

En esta era de creciente saturación publicitaria y de consumidores cada vez más hartos aparece una muy buena manera de comunicar: la publicidad voluntaria. No es nueva, pero adquiere mayor importancia. ¿Y qué es la publicidad voluntaria? La que los clientes desean y luego la piden. Levantan la mano y la solicitan.

Toda forma de publicidad cae dentro del arco de aceptación del consumidor, que va desde el entusiasmo hasta el fastidio. En un extremo de este arco está la exposición completamente involuntaria al mensaje publicitario, como una promoción por teléfono, que nadie pidió, o un anuncio en el cine, o un cartel exterior.

En teoría, usted puede rechazar este tipo de publicidad cortando la llamada, retirándose del cine o no mirando un cartel. Pero igualmente su conciencia ya ha sido invadida. Cuanto más se difunde este tipo de publicidad, más se aproxima su final. En algún momento el público se cansa y dice: «¡Basta!». Luego se aprueban leyes que prohíben fijar carteles que estropean el paisaje, o el abuso telefónico, o en el cine los espectadores abuchean los anuncios para intentar que no los pongan más.

En el otro extremo del arco está el tipo de publicidad al que usted se expone voluntariamente y hasta con entusiasmo. Aquí se ubicaría el catálogo que usted manda pedir o el folleto informativo sobre el coche que usted quiere comprar.

Y luego, en el medio del arco cae casi toda la otra publicidad, que podría llamarse semivoluntaria. En muchos casos no es ni muy relevante para sus necesidades individuales ni tan convincente como para hacer que usted le preste atención. Pero aun así el aviso es, también, bastante evitable. Es fácil pasar la página de la revista, o tirar a la basura la carta que no le interesa. El problema con este tipo de publicidad es que está siempre en peligro de alcanzar el punto de saturación.

De los 5.000 mensajes comerciales a los que está expuesto por día un consumidor promedio en Estados Unidos, unos dos millones al año, tan sólo recuerda entre el 2% y el 3% sin ayuda, según un estudio encargado por Whittle Communications. Otros estudios demuestran que, aunque se logre aumentar el reconocimiento, ese aumento de «presencia en la mente» no siempre conduce a un aumento correlativo de participación en el mercado.

En promoción de ventas los anunciantes de productos envasados en Estados Unidos distribuyen unos 267 millones de cupones de descuentos no pedidos al año, mucho más de 2.500 por casa. Casi todos los que van y usan el cupón son usuarios satisfechos con la marca, buscadores de ofertas a quienes no les importa la marca o gente que falsifica cupones.

Los críticos insisten en que el cuponeo es malo para la marca porque enseña a los consumidores a comprar por precio y no por marca y erosiona las ganancias premiando a clientes y a ladrones. Procter & Gamble mostró cómo salir del bosque del cuponeo con su política de «precios bajos todos los días». Y así sigue. Y cuanto más sube la marea de publicidad involuntaria y semivoluntaria, más anunciantes comenzarán a prestar más atención a las virtudes de la publicidad voluntaria.

 

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