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Marketing y Publicidad

¿Qué nos deparará el 2012 en el negocio publicitario?

Lo que nos deparará el futuro del negocio publicitario nos tiene en un sinvivir debido al presente en el que nos encontramos. Muchos se debaten entre la preocupación y la esperanza pero ninguno puede saber a ciencia cierta cuál será la carta ganadora. Los directivos de agencias y agencias de medios españolas han dado su versión en la revista  Anuncios sobre lo que nos podemos esperar del año 2012.

Incertidumbre, expectación, caída o recesión se enfrentan a cambio, renovación, imaginación, decisión, esperanza y responsabilidad. Hay una apuesta clara hacia un nuevo modelo, un modelo que se ajusta a las necesidades del consumidor.

David Segura, director general de la agencia DoubleYou, asegura que la industria está cambiando y los anunciantes están demandando una nueva forma de gestionar sus marcas. «Las agencias deberán prepararse para absorber nuevos modelos de publicidad, televisión social, los contenidos como eje de comunicación, los datos frente a los volúmenes y, sobre todo, una gestión de medios más inteligente. Estamos en unos meses de expectación en los que se espera las bajadas de inversión de las marcas, pero la publicidad va a seguir siendo su bote de salvación». Segura afirma que es cierto el momento complicado en el que nos encontramos por la incertidumbre económica, pero esto hará que el mundo de las ideas tenga una gran relevancia y se abran grandes oportunidades.

Rafael Urbano, director general de MPG Iberia, asegura que «el volumen de mercado será similar a 2011 pero de cambios significativos en cómo se reparta esa inversión». Hacer previsiones es una acción muy aventurada para él, asegura, hay poca visibilidad y todos están intentando ser prudentes con estimados que se desvían poco del cero. «Podría caer un poco siguiendo la tendencia de PIB, pero el mercado de medios ya ha sobre-corregido el entorno macroeconómico, y más bien debería anticipar el comienzo del ciclo de recuperación. También va a depender de qué impacto tenga el duopolio de televisión sobre los precios de ese medio, en principio al alza». Rafael pronostica un cambio apreciable en como se usan los presupuestos, cree que habrá más dinero invertido en generar relaciones y conversaciones con los consumidores, y menos en generar impactos, es decir habrá más presupuesto de comunicación que escape del radar de lo que InfoAdex mide.

Ester García Cosín, directora de Arena Media en Madrid, afirma que el entorno socioeconómico actual es complicado, pero debemos de fijarnos en las oportunidades, las exigencias de los anunciantes, sus nuevos propósitos de crecimiento nos dan la oportunidad de trabajar mano a mano con ellos, gestionando su estrategia de comunicación así como la inversión publicitaria asociada, con el objetivo de que dicha inversión tenga la mayor repercusión. El esfuerzo y el compromiso se mide en los resultados. «De cara a este año, la formación de un duopolio con dos operadoras dominantes en el medio televisivo, junto con la Eurocopa y las Olimpiadas, son nuevos retos para las áreas de negociación en la agencia. El 2012 va a seguir consolidando el crecimiento de medios en todas sus disciplinas: display, medios sociales, search, mobile, etc. Nos permitirá una buena estrategia con la innovación necesaria, mix de medios amplios e importante capacidad de negociación», declara Ester sobre el 2012.

David Coral, presidente y CEO de BBDO España, muestra cierto optimismo. Por una parte los indicadores económicos y sociales no muestran signos de recuperación en España hasta finales de 2012, siendo la publicidad un reflejo de la salud y la economía del país tenemos razones para preocuparnos pero por otro lado debemos ser conscientes, recalca Coral, que estamos inmersos en una crisis de modelo de negocio, derivada de la revolución tecnológica que altera la relación entre personas, y entre personas y marcas, con nuevos comportamientos de consumo y adhesión. «El 2011 nos ha hecho resilientes como sector. Afrontamos el 2012 con mucha más prudencia, una prudencia que nos permitirá alcanzar mejor las expectativas», determina David.

Pilar Miranda, presidente y CEO de Draftfcb, ve un posible rayo de luz «El 2012 será malo, exigirá sacrificios y pondrá a prueba la capacidad de superación pero debemos de tener en cuenta que los mejores avances y cambios más innovadores aparecen en épocas de crisis, las sensaciones son esperanzadoras». Para Pilar sería necesario hacer un análisis profundo de la estructura de negocio para acometer de un modo viable y sostenible los retos a los que nos enfrentamos en este nuevo modelo de comunicación en torno a las redes sociales, el comportamiento de los consumidores, la convergencia de los medios on/off line y le necesidad de engage entre marcas y audiencia.

Fernando Ocaña, Presidente de Tapsa, considera que el 2012 será bastante complicado, «El mercado a corto plazo no mejorará, la pérdida de márgenes en el sector ya se han consolidado y serán irrecuperables». Aún así, la esperanza y la fe rondan por la mente de Ocaña, «Hemos tocado fondo, ya hemos restructurado nuestras compañías, adecuado la política nueva de ingresos y una nueva filosofía de trabajo. Las nuevas tecnologías abren campos de crecimiento y nuevas áreas que hace poco no estaban al alcance de las agencias».

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia, augura un mal comienzo por las medidas adoptadas por el nuevo gobierno. «El consumo disminuirá y se producirá un retroceso en la inversión publicitaria. Sólo los medios digitales y en especial las actividades de bajo coste como los social media tienen posibilidades de crecer en esta situación», a pesar de esto Eduardo cree que con el esfuerzo y la colaboración de todos podríamos hacer que el panorama mejorase.

Félix Vicente, presidente de McCann Worldgroup, asegura que el 2012 será peor que el año anterior, «El 2012 se prevé ligeramente peor que el 2011, sobre todo el primer semestre. La duda es si en el segundo semestre comenzará a mejorar la situación pero, aunque eso fuera así, difícilmente evitaremos que el conjunto del año sea peor que el 2011″.

Otros directivos y expertos del medio como Miguel Ángel García (CEO de Starcom Mediavest Group Iberia), John A. Lynn (presidente de Grey España) o Juan Manuel de la Nuez (consejero delegado S,C,P,F…), también declaran en general que la situación es muy difícil, debemos de tomárnoslo con sensatez, ser eficientes y flexibles, consolidar el negocio, optar por nuevas capacidades y enfrentar el problema como una oportunidad para replantear nuestros principios, crear y dar valor. Hay que contar siempre con el optimismo, «Sólo cabe pensar que 2012 será mejor que 2011, para algunos, y que nosotros estaremos en ese grupo» nos recomienda positivamente José Carlos Gutiérrez, presidente de Alma Media.

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