Dos cambios estructurales están modificando dramáticamente el foco del marketing y los anuncios. Por un lado está el impacto de las nuevas tecnologías, que hace que se reescriban las normas de contacto con los clientes, mientras que por otro está el cambio geográfico del interés en la publicidad desde los maduros mercados occidentales hacia el que parece imparable «nuevo mundo», tal y como comenta Steve King, CEO de ZenithOptimedia, para Advertising Age.

A pesar de que el aumento en gasto medio en publicidad en el ámbito global es de un 5%, existen unos nuevos mercados que crecen con muchísima más rapidez. Con estos datos, King apuesta por centrarse en Brasil, Rusia, India y, por supuesto, China, como mercados potenciales para enfocar la publicidad.

Las razones son claras. Durante los últimos tres años, el gasto en anuncios en estos países ha crecido cuatro veces más rápido que la media del resto del mundo. Este explosivo incremento se está comenzando a moderar, pero aún es muy relevante. De hecho, King piensa que entre 2006 y 2009 su inversión seguirá creciendo en un 53%, mientras que en el resto del mundo será un tercio de esa cifra.

Así por ejemplo, Brasil está previsto que gaste un 16% más durante esos tres años, debido a su estabilidad económica actual, y eso que es el que menos perspectivas de crecimiento tiene. China e India son los que mejores opciones reúnen desde que abandonaron la planificación central. Estos dos países por sí solos representarán el 52% del crecimiento en gasto publicitario entre 2006 y 2009.

China, por sí sola, se basta para ejemplificar el gran interés que hay que tener por estos países en el mundo publicitario. Con la celebración de los próximos Juegos Olímpicos de Pekín, toda la maquinaria propagandística y publicitaria se va a disparar, con lo que se cifra en un 57% el aumento de inversión en publicidad en este gigante oriental.

El crecimiento de estos mercados se deriva de ambos recursos, el digital y el tradicional, y debería recibir atención especial por parte de los anunciantes globales y de las agencias más importantes. King opina que si continúan su buena racha, es probable que la mayor parte de los anuncios estén realizados por estos países.