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¿100% de visibilidad en publicidad? Es el momento de que marcas y agencias pongan los pies en la tierra

stop publicidadPara un gran número de marcas y agencias, obtener el 100% de visibilidad en sus anuncios no sólo se ha convertido en uno de sus objetivos principales sino que además es uno de los mandatos que los editores deben cumplir.

La presión para conseguir esa visibilidad absoluta de la publicidad va en aumento y tiene mucho sentido ¿para qué va a pagar una marca por algo que no se va a ver? ¿Por qué no deberían garantizar los editores que un producto realmente se está viendo y funciona?

Pero seamos realistas. Si ahondamos un poco en el tema, es fácil comprobar que el 100% de la visibilidad no es más que un febril sueño apoyado por las marcas y agencias que van a exprimir hasta el último céntimo de los editores con los que trabajan.

Para empezar, no existe ningún tipo de tecnología que garantice al 100% que un anuncio está siendo visto por un ser humano y no se trata de tráfico robot. La visibilidad queda dividida entre el 50% de la voluntad del individuo y el 50% del trabajo del editor. Aunque este colocase la publicidad en el mejor de los sitios, nada garantiza que esta vaya a ser vista ¿quién le asegura que mientras este se reproduce el usuario sigue delante de la pantalla?

Los editores nada pueden hacer para garantizar que el mensaje ha llegado a los consumidores ¿acaso va a atarle a una silla y van a obligarle a ver el anuncio? Hay que asumir que los métodos que se utilizan hoy en día para hablar de un “impresión visible” son algo defectuosos.

Mucho se habla de la visibilidad pero la industria se encuentra en un momento en el que ni siquiera es capaz de ponerse de acuerdo para definir qué es una impresión visible. Incluso si se llegase a un consenso ¿realmente podrían medirse todas las impresiones?

De acuerdo a The Wall Street Journal, la mayoría de los “marketeros” dicen a sus clientes por adelantado que no son capaces de medir, al menos, el 20% de las impresiones. Por lo tanto, estamos hablando de que, en caso de conseguir un acuerdo sobre lo que es y lo que no una impresión medible, nos encontramos ante el hecho de que sólo podrían medirse el 80% de estas.

Este problema de la medición se muestra especialmente persistente en los dispositivos móviles que ofrecen una alta gama de formatos de pantalla. Es por esto que los editores encuentran serias dificultades para determinar que cuenta como visualización en cada uno de ellos.

Ante esta fotografía, las marcas y agencias deben reevaluar sus demandas del 100% de visibilidad en publicidad y tal vez centrarse en los porcentajes que los editores sí son capaces de asegurarles. Basta con echar un vistazo a los progresos que están efectuando los editores que acatan como bueno el 70% de visibilidad contemplado por el IAB.

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