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¿100% de visibilidad en publicidad online? Por el momento parece algo "irrazonable"

como-conseguir-visibilidadEn teoría la visibilidad es buena tanto para los editores como para los anunciantes pero lo cierto es que el ecosistema digital ha sido sostenido por una inestable fórmula de impresiones basadas en anuncios de las que, una parte significativa, nunca han sido vistos por humanos y son vendidos a precios que resultan ridículamente bajos.

Por esta razón cuando el pasado mes de abril el Media Ratings Council declaró que la publicidad debería ser visible durante al menos un segundo, los editores se sintieron satisfechos ya que lo ven como un paso hacia la restauración del valor de sus inventarios. En teoría, los editores que presentan mayores porcentajes de visibilidad podrían aprovecharse y obtener así CPM superiores. Pero lo cierto es que el MRC ha informado de que incluso entre los proveedores que se encuentran acreditados las impresiones pueden variar hasta en un 50%.

Esta situación ha llevado a que algunas marcas comiencen a tomar decisiones que algunos ven como drásticas al querer sólo pagar por lo que realmente están buscando. Tal es el caso de Unilever y su agencia GroupM que han afirmado que sólo iban a comprar anuncios que fueran 100% visibles.

Ahora los editores están viendo que las agencias exigirán en 2015 que los anuncios sean 100% visibles. IAB ha emitido un informe en el que bajo el título “State of Viewability Transaction 2015” ve “irrazonable” que se pueda alcanzar ese 100% de visibilidad de los anuncios aunque sugiere que la medición de la visibilidad actual puede variar en un margen de entre el 30% y el 40%.

“Es hora de dejar las cosas claras sobre lo que es viable técnica y comercialmente con el fin de obtener un camino eficaz hacia el 100% de la visibilidad así como una mayor rendición de las cuentas de medios digitales” ha explicado Randall Rothenberg, presidente y director ejecutivo de IAB señalando que el 100% del que habla el MRC “es actualmente irrazonable debido a los diferentes bloques de anuncios, navegadores, proveedores, posición de los anuncios y metodología de medición del rendimiento que aportan números muy diferentes en lo que a visibilidad se refiere”.

Por su parte Brian Mandelbaum, director general de Clearstream, una plataforma online que tiene como objetivo ayudar a los anunciantes a aumentar la visibilidad de sus vídeos, ha señalado que existen dos retos en lo que a medición se refiere que impiden a los anunciantes alcanzar ese 100% de visibilidad.

El primero de ellos es que la forma en la que se ha construido el ecosistema tecnológico de la publicidad online no permite a los anunciantes ver como se ejecuta una impresión de un anuncio en una página. El segundo señala a que los anunciantes dependen de los editores para ofrecer visibilidad por lo que estos realmente no tienen el control total.

En cuanto a la declaración efectuada por IAB, Mandelbaum explica que la IAB debería haber puesto más peso sobre los anuncios en vídeo. “Quiero señalar que estamos ante una declaración muy general y amplia sobre la visibilidad de la IAB sin pensar realmente en la naturaleza específica del vídeo. Pedir a alguien el 100% de la visibilidad de un anuncio, ¿es factible? Claro que sí. ¿Difícil? Absolutamente ya que usted necesita concentrar toda la atención de una persona durante al menos 30 segundos”.

Concluye explicando que lo que debería hacer IAB es “asegurarse de que el mercado entienda que el 100% de la visibilidad es más asequible en una paisaje de anuncios online que en un paisaje de vídeo debido a la cantidad de tiempo y atención que necesita para obtener una impresión completa”.

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