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2003 ¿UN AÑO DE TRANSICIÓN?

Redacción

Escrito por Redacción

Este año no se lanzarán las campanas al vuelo en publicidad, pero, en principio, tampoco se espera recesión. Los ponentes -representantes de agencias, medios y anunciantes– de las Jornadas de Publicidad organizadas por El Programa de la Publicidad, El Periódico de la Publicidad y el Grupo Intereconomía mostraron su acuerdo con el título bajo el que se presentaba el encuentro: «El mercado publicitario en 2003: un año de transición».

Como recordó Camilo Arias, director de desarrollo de Infoadex, «todas las previsiones apuntan a un crecimiento del mercado en torno a un 2%, aunque cualquier acontecimiento haría que las previsiones no sirvieran para nada».

Cifras aparte, lo que a las agencias, según su representante Agustín Medina, les hace albergar esperanzas acerca del cambio de tendencia es que «a pesar de la crisis de Irak se ven síntomas de que la gente tiene ganas de moverse. Así que cuando se acabe la incertidumbre, las cosas irán a mejor». José Carlos Gutiérrez, presidente de la Asociación de Centrales de Medios (ACM), al igual que el presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), opina que «el panorama es difícil, pero no negativo».

Sin embargo otros, como Ángel Riesgo, presidente del Grupo Consultores, no lo ven tan claro. «Estamos en medio de una gran tormenta», sostiene. Desde todos los flancos la publicidad está ‘tocada’ y más que nunca se hace necesario medir el retorno de inversión. Su argumentación se basa en hechos como que durante el último año las agencias hayan despedido al 10% de su plantilla, que los grandes grupos publicitarios hayan caído en bolsa un 30% por encima de los índices generales, la presión presupuestaria de los anunciantes, las pérdidas de los principales medios de comunicación tradicionales y la saturación que hace que los presupuestos se desvíen cada vez más a marketing directo y marketing promocional. Por si fuera poco, existen mercados emergentes como el ruso o el chino –con crecimientos superiores al 20%- que interesan más que la vieja Europa. La solución pasa por reconocer «el valor de la publicidad. El único componente, junto con el I+D que puede hacer crecer a una compañía de forma exponencial», concluye Riesgo.

– Otros males del sector

Al margen de la crisis estructural, se hizo repaso de algunos de los males endémicos de la publicidad española como la remuneración de las agencias «para lo que todavía no existe una norma estandar», sostiene Medina, a pesar de los esfuerzos de las asociaciones del sector por crear criterios comunes. Lo mismo sucede en el tema de los concursos. «Hace dos años se llegó a un acuerdo sobre la participación de agencias en concursos, pero esas normas se han ido relajando y eso afecta a la rentabilidad de las agencias», añade el presidente de la AEAP. Otro de los problemas para Medina es la no existencia de un interlocutor único, «no sólo para concursos, sino también para otros temas como protección de datos».

– Legislación

Una de las críticas unánimes se dirigió al excesivo empeño de la administración por poner cortapisas legales a la libertad de comunicación comercial, lo que afecta tanto a la publicidad en medios masivos, como al marketing directo. El caso de las bebidas alcohólicas es muy explícito. Cristina Díez, directora de marketing de Allied Domeq, piensa que «las normas provienen de un problema social, el consumo abusivo de alcohol, del que los anunciantes también están concienciados».

Ante el excesivo intervencionismo, todos los ponentes apuestan por el autocontrol. Entre ellos el secretario de la Unión de Televisiones Comerciales, Jorge del Corral: «UTECA no quiere que haya límite a la publicidad en las televisiones comerciales, sino que cada cadena se autorregule. Por lo menos la nueva directiva de televisión sin fronteras ya se ha planteado eliminar esta limitación».

Por su parte Juan Ramón Plana, director de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), cree que «las leyes no son proporcionales». En concreto «la ley de protección de datos llega a estrangular la actividad de marketing directo como en ningún otro país de Europa».

– Creatividad

Frente a los datos, se reivindicó el poder de la creatividad también como elemento clave en la generación de beneficios. Félix Muñoz, director de comunicación de Coca Cola, aboga por un cambio de mentalidad. «España posee un gran potencial creativo. No sale a relucir a causa de anunciantes y agencias a partes iguales. Los anunciantes por conservadores y las agencias porque tienen demasiado miedo a perder al cliente (…) las agencias tienen que aconsejar al anunciante, no hacer siempre lo que pide».

– Televisión

Pese a la saturación publicitaria de la televisión, citada en varias ocasiones, nadie niega el poder de este medio. «Hay que diversificar, construir calidad del impacto en base a distintos medios, pero en nuestro país se da una situación que no es comparable con el resto de Europa. Hay un medio con una rentabilidad altísima y cuando hay poco presupuesto el anunciante va a lo seguro», afirma José Carlos Gutiérrez.
Félix Muñoz desvela que «entre un 30 y un 40 por ciento de la aportación al crecimiento de Coca Cola proviene del retorno de inversión de televisión». No obstante, los anunciantes se muestran dispuestos a invertir en todo tipo de medios. Más si se trata de un sector como el de las bebidas alcohólicas. «Estamos dispuestos a explorar en medios no convencionales, incluso a crear herramientas de medición para nuevas fórmulas», declara Cristina Díez.

– Below the line

De lo que no cabe duda es de que el below the line está de enhorabuena, creciendo año a año. En opinión de Ángel Riesgo el marketing promocional será el área que más crezca en el futuro inmediato «no por una razón únicamente de cortoplacismo de los anunciantes, sino que también influye que el precio de estas acciones es cada vez más asequible». Correos
es uno de los anunciantes que «en los últimos años ha incrementado inversión en patrocinio y RRPP», según Pau Cubells, subdirector de marketing. En cuanto a la repercusión de Internet en su negocio declara que por esta causa «para 2005 se perderán 60.000 envíos», sin embargo «el comercio electrónico impulsará el sector de paquetería y distribución».

 

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